乐百氏茶饮料品牌策略.ppt

乐百氏茶饮料品牌传播策略 广州白羊广告 2001年10月 目录 我们的任务——传播扮演的角色 策略制定的依据 市场分析 消费者的UA分析 目标受众分析 竞争品牌分析 乐百氏的品牌分析 SWOT分析 目录 整体品牌策略 乐百氏大品牌定位 产品品牌策略 创意策略表现 整合传播策略 新品上市的推广方案 旺季热销的推广方案 淡季促销的推广方案 服务方式 白羊对乐百氏的服务承诺 合作服务费用建议 我们的任务——传播扮演的角色 延续、提升与乐百氏品牌有内在关联的茶饮料子品牌形象 建立并传递新的、更切实可行的、能驱动消费者态度转变的乐百氏茶饮料品牌核心价值 制定有效、创新、可行的传播策略及相关创意表现 一、策略制定的依据 1、市场分析 全球饮料工业形势--欧洲 消费者倾向于清爽、口感好、有益的产品，冰茶是销售量增长最快的品种，达20亿升，超过了运动饮料19亿升的销量。绿茶饮料因含有高浓度的有益于健康的物质，因此具有很好的市场发展前景 全球饮料工业形势—日本 一直以来，在日本饮料市场，咖啡饮料、碳酸饮料、果汁占主要份额 但近年来，发展最快的则是绿茶、果汁、运动饮料等健康型饮料 全球饮料工业形势—日本 据日本朝日饮料公司预测：在健康意识越来越强的背景下，2001年日本茶饮料（含红茶/乌龙茶）的市场规模将与咖啡类饮料并列饮料市场的最大商品种类 全球饮料工业形势--美国 据最近研究，健康型饮料成为潮流之选，新推出的产品中18.5%在广告中强调其健康优势，在1996年这一比率只有6.7% 茶饮料在美国的发展持续良好，在过去四年中，每年绿茶的销量都翻倍 全球饮料工业形势--小结 欧洲：非碳酸饮料的增长很快，消费者倾向于清爽、口感好又有益于健康的产品 亚洲：非碳酸饮料快速增长，在日本、台湾，以健康为主诉求的茶饮料已超过碳酸饮料成为第一大类饮料 美国：健康营养型饮料发展势头正猛 全球饮料工业的发展趋势 全球饮料工业发展的主流趋势： 健康、营养、安全、可口 我国茶饮料的发展 我国茶饮料起步于80年代中后期，主要产品有茶汽水、茶可乐、凉茶等。由于种种原因未形成气候，直到90年代中期，河北旭日升集团向全国推出了冰茶、暖茶，其强大的广告宣传使广大的消费者认识了旭日升，也真正接受了茶饮料。大型的食品企业纷纷参与茶饮料的开发与生产，如：可口可乐、三得利、顶新、统一、娃哈哈、联合利华等有实力的企业的介入使得茶饮料异常火爆。 我国的饮料工业形势 中国市场软饮料市场增长惊人，其中茶饮料增长最大99年增长114%，2000年增长121%，果汁饮料和水也都分别有显著增长 茶饮料：中国增长速度最快的饮料 97年我国的茶饮料产量为20万吨，98年为40万吨，99年为80万吨，2000年为185万吨，已成为继碳酸饮料和水之后的第三大饮料 我国茶饮料的发展内在动力 结论 全球健康型饮料市场的迅速崛起，中国茶饮料市场每年倍增的高速发展，都印证了人们追求健康的饮食习惯的大趋势 在全球健康潮流的带动下，在生活习惯上、文化传统上都有着喝茶的基础的中国市场，茶饮料的发展势头不可抑制 2、消费者的UA分析 消费者饮用饮料的种类 茶饮料成为碳酸饮料、瓶装水类饮料后的第三大饮料 茶饮料与其它饮料的对比 水：实用为主，解渴、清洁、卫生、纯净放心，但没有味道，太寡 可 乐：时尚潮流之选，适合热闹场合，但属于高热量饮料，并了解可乐对健康有影响的负面传闻 茶饮料：富有多种有益于人体的物质，具有解渴、天然健康、低糖、提神等功能，而且比可乐更爽口，解渴比纯净水有滋味、提神，果汁这些饮料又太甜，茶的糖份刚好，喝了之后口不干，可以很快解渴 消费者选择茶饮料的原因 主要原因： 满足解渴的基本功能。 其它原因： 口感好/喝起来舒服； 解热/解暑/清暑/去火； 提神醒脑/消除疲劳； 口味清爽/清凉； 有茶味/茶味浓/茶味好等。 消费者喝过的茶饮料构成 消费者曾经喝过的茶饮料中，红茶最高达58.6%，其次为绿茶41.7%，茉莉花茶和乌龙茶为33.3%，柠檬茶为16.7%，其他为8.4% 消费者经常喝的茶饮料，红茶为50%，绿茶为25%，乌龙茶和柠檬均为16.7% 茶饮料的购买决策过程 消费者购买茶饮料时，随意性较大，他们通常是根据自己的生理/心理需要先决定了饮料的类型，然后再呈现出对茶饮料的各种不同的购买决策过程 “当我打完球感觉特别累，出了很多汗时，我就会想喝茶饮料 ” ——男性被访者 “当我逛街感到口渴的时候，我就会买茶饮料，然后再想买什么牌子或类型” ——女性被访者 消费者选择茶饮料的决策模式 饮料的品牌忠诚度 消费者的品牌忠诚度并不高，经常在2-3个品牌之间转换，也喜欢尝试新品牌或产品（广告的影响力显得特别重要） 考虑转换品牌的原因 在卖