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广告策划(计划)书实例 “德恩耐”行销与广告计划书 名称：德恩耐（Day and night漱口水）行销与广告计划书 策划单位：金球广告公司 策划人：陈家和 撰稿人：陈家和 完成日期：１９８６年６月１日 一、前言 台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。 漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种 “速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。 可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。 当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。 因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？ 1.本计划主旨 (1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。 (2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。 （3）达成今年度之预定营业目标１２５００0瓶。 ２．本计划书建议实施期 　１９８６.７--１９８７.２ ３．本计划书广告预算 　　　以ＮＴ＄６０００００为范围。 二、市场分析 １．市场性 （1）据统计大约有56-70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。 （2）根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。 （3）儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。 （4）“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标（30-50岁高阶层男性)之５％。 因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20％）将迅速来临了。 ２．商业机会 （1）１９８５年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。 （2）１９８６年度２月表面上有也许复苏的假象，唯４月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望１９８６年下半年能转好就不错了。 （3）１９８５年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。 （4）１９８５年广告量成长量仅2．59％，远低于国民生产毛额4．73％，其中药业在电视广告费负增长６．1％，在报纸广告费负增长65．71％，在杂志广告费负增长34．29％，而在电台广告更是有大幅度的负增长。 因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。 ３.市场成长 (1)“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。 (2)“速可净”于１９８５年９月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。 (3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大，市场规模可观。 (4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。 4.消费者接受性 （1）消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。 （2）强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。 （3）导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。 （4）因此德恩耐之口味应加重一点至少有Scope之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。 因此德恩耐仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。 三、商品分析 １.用途 （1）30岁以上之男性：消除口臭（口腔清洁舒适感、事业交往之印象）。 （2）18-30岁之男女性：消除口臭（谈恋爱）。 （3）4-10岁儿童：防蛀牙。 （4）综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。 ２.命名 （1）定洋化之名字，以提高商品格调。 （2）英文名：Day and Night。中文名：德恩耐漱口水。 3.包装 采用欧洲风味之设计。 4.颜色 接近大自然色——“绿”树叶色。 5.口味 以现有样品言:①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足,持久不够。 6.容量 与李施德林相仿——350c.c。 7.价格 （1）零售定价150元。 （2）零售进价120元（8折） （3）中盘进价108元（9折） （4）厂价27元（400%） （5）预计利润： a.开发期 资本:25.0%