商业原理导论2第二课 市场目标定位(STP)教材课程.pptVIP

2.2.2 营销策略 差别性营销策略 (differentiated marketing)：选择一个以上的细分市场，针对不同子市场，设计不同的产品，满足不同的消费需求 。 扩大销售、占领市场 产品差异化 生产和销售费用高 小组讨论：宝洁的洗发水品牌——海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，是怎样面向不同的细分子市场进行差别性营销的？ 2.2.2 营销策略 例：宝洁洗发水的差别性营销 海飞丝: 去屑 飘柔: 顺滑 沙宣: 专业美发师首选 伊卡璐: 草本精华，芳香 潘婷: 深层滋养，强韧 差异化 2.2.2 营销策略 集中性营销策略 (concentrated marketing):选择一、二或少数几个细分市场为其目标市场。 集中优势力量 降低成本 定位(Positioning)： 对产品及企业形象进行设计，使企业及产品在目标顾客的心目中占有独特、有价值的位置，树立企业及产品的特定形象。 主要是产品(品牌)定位。 2.3 定位 商业原理导论二 名企求职规划与培训 第二课:市场目标定位(STP) 市场：不是地点，是具有相同需求的潜在顾客群 确定市场——选择所服务的顾客群，满足其需求 市场细分 S 目标市场 T 定位 P 2.1 市场细分 有没有一种洗发水能满足所有性别、所有年龄、所有发质、所有不同养发要求的消费者？ 不可能满足所有消费者的需求(cannot appeal to all buyers) 市场细分：满足特定消费者的需求 需求：有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望 2.1 市场细分 Market Segmentation Target Customers 消费者市场细分方法: 地理变量：国家、区域、城市规模、气候 人口变量：年龄、性别、家庭规模、可支配收入、职业、教育程度、宗教 心理变量：社会地位、价值观、性格 行为变量：使用忠诚度、使用频度、对产品态度 2.1 市场细分 小组讨论：利用地理、人口、心理、行为变量中的任意三种将喝茶的消费者进行市场细分，可以怎样分呢？ 2.1 市场细分 评估细分的子市场： 子市场的规模和增长前景 企业的目标与资源 子市场的竞争状况 2.2.1 目标市场 选定目标市场 目标市场(target market)：企业为之服务的细分市场 选一个？选几个？ 2.2.1 目标市场 单一市场集中化：选择一个细分市场，只向一类顾客销售一种产品。 eg. 学区幼儿园 产品专门化：生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品 eg. 王老吉凉茶、南方黑芝麻糊 市场专门化：专门服务于某一特定顾客群，为其提供各种产品。 eg. 食堂、左撇子商店 选择专业化：选择几个细分市场，各细分市场之间少联系。 完全市场覆盖：用各种产品满足各种顾客群体的需求 eg. 可口可乐饮料 2.2.2 营销策略 选择完目标市场，运用何种策略进行营销呢？ 2.2.2 营销策略 无差别性营销策略 (undifferentiated marketing)：不考虑细分市场差异，推出一套方案，满足整个市场需求。 保证质量 大批量生产 生产和销售成本低