品类老大找寻撬动地球支点.doc

品类老大找寻撬动地球的支点 　　品类老大： 　　找寻撬动地球的支点 　　 　　【导语】 　　一个专注于豆浆机品类16年的企业――九阳，近年却在豆浆机市场上受到航母型企业美的挤占，短短几年，就被抢走了近30%的市场份额；格兰仕――曾经的微波炉市场绝对老大，被美的夺下近一半的份额；在空调市场，美的对格力的地位也形成触动；在白电市场，美的似乎对海尔也开始产生威胁?一切似乎表明，大而全的美的更有竞争力。 　　越来越多的行业已经或者正在出现美的这样的航母型企业，对于美的们还没有侵入的市场，当下的品类老大们是否还可以继续偏安一隅？面对凶猛来袭的美的们，品类老大们又该如何应对？ 　　 　　专题主持：苏 丹 　　特邀专家：张 正 娄向鹏 杨东文 王晓航 刘春雄 　　 　　【论事】 　　 　　面对来势汹汹的美的，九阳应该反思，自己的问题究竟出在哪里？未来???把自己变成另一个美的，与之直面抗衡？还是听之任之，继续在自己专业化的道路上前行？还是?有没有第三条路可走？ 　　 　　九阳PK美的，强者为大！ 　　 　　文/张 正 福来品牌营销顾问机构品牌总监 　　除非是上帝投资，没有企业天生就是大企业，企业的成长必须经历从小到大、从弱到强的过程。九阳们作为后来者，不具备与美的们全面抗衡的优势与能力，怎样改变格局，变劣势为优势呢？ 　　首先聚焦和专一，然后从专做到强。因为聚焦和专一，使全部潜能集中在一个领域里爆发出来，当然强大。因此，聚焦与专一是小企业得以成长并且逐步强大的唯一原则和路径。 　　九阳今天的问题，不是美的太大，而是九阳不强。因为九阳一时没办法做得像美的那样大，那么路径只有一条，就是先做强。 　　 　　九阳是个伪老大 　　 　　九阳开创了豆浆机品类，名利双收，俨然成了豆浆机专家。其实九阳是个伪专家，这个“专家”既不专又不强。 　　表现一：过早扩张，自拆长城。 　　也许九阳嫌自己产品单一，企业弱小，早早地就把专家身份改了。2002年，还在豆浆机市场初创阶段的济南九阳电器有限公司更名为山东九阳小家电有限公司，全面拓展品类，提出“争创新鲜健康小家电第一品牌”。而此时，九阳豆浆机只有2亿元不到的销售额。 　　结果呢，6年后的2008年，九阳还是豆浆机当家，年营收43亿元，豆浆机贡献了70%以上，九阳其他六大类合计营收不到30%。与其说九阳豆浆机之外的小家电有所增长，不如说在豆浆机的热销下，捎带脚儿实现了这些小家电的销售。九阳过早的多元化是自使脚拌，自拆城墙，亲痛仇快。 　　更令人瞠目的是，2008年起，九阳远距离大跨度地进入大豆行业，宣称是向产业链上游延伸，把产业链的概念都搞错了。此举就像生产摄影机和胶片的，要亲自拍摄电影，完全不是产业链延伸。如今，九阳跨行业到农产品市场，从种管到仓储运输，再到包装销售，凭什么获得战略优势？近悉，九阳还并购进入了净水市场，一如既往地多元化扩张。 　　表现二，对市场规模认识不足，没能趁势做得更大。 　　九阳对市场规模认识不足，把困难和对手当成了天花板，对市场开拓不够，远没有做大做透，更没有趁势做强。这个品类老大不太称职。 　　2005年至2007年，九阳豆浆机的销售量约为824万台，年均销售270多万台，而格兰仕微波炉2007年全球销量达到2500万台。年均300万台的销量显然太少了，市场没有做透，市场能量没有得到充分激发和释放。有资料显示，国内豆浆机生产企业一度高达800多家，截至2010年底国内可监测销量的豆浆机品牌数量达到116个，这说明豆浆机市场资金门槛、技术门槛不高，利润“丰厚”，高度分散。市场上能够冒出这么多豆浆机企业，绝对是九阳的“过失”,是九阳给了他们生存的空间。 　　九阳等来了市场爆发，而对伴随而来的饥狼饿狗显然准备不足，过早地把注意力转向了多元化扩张上。与其说是未雨绸缪，不如说是避重就轻，没有迎难而上。 　　还是同样的原因，九阳过于重视阻击，对行业的领跑和与对手的赛跑显得不足。九阳设立了众多技术专利壁垒“堵”对手，当然无可厚非，可是当美的出现干磨技术、无网技术后，九阳却没有用技术给予覆盖和超越，而是以差异化自居自慰，坐视美的成功差异化，让美的将行业领军的风头吸引了过去。施乐在复印机市场的历史得以重演。 　　成功有时不是自己太强，而是对手太弱。当无人觑视豆浆机市场时，九阳是“山中无老虎，老猫称大王”，现在美的来了，苏泊尔来了，问题也就来了，当九阳没办法一下子变成美的时，生存的路只有一条，首先聚焦做强，以后伺机做大。 　　 　　以强对大，九阳唯一的抉择 　　 　　“以强对大”是九阳目前唯一的战略抉择。豆浆机市场是九阳生存与竞争的根，如果没有在豆浆机市场的强大，从渠道到消费者都不会买九阳的账，包括现在市场表现尚好的电磁炉也救不了