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广告策划创意 P22 抽样调查 抽样调查： 指按照一定的程序，根据调查市场中相同性质的人口总体中抽取一部分进行调查，并运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。 大样本：①抽取样本量一般应占总体数量的5％或以上 ②或者是样本量不足总体样本量5％，但应大于500份的抽样样本。 小样本：样本量不到总体数量的5％或＜500份的抽样样本 P23产品生命周期 产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 识别产品生命周期：①市场增长率②利润率③竞争状态④细分程度 = 1 \* GB2 ⑴导入期：类别竞争阶段（竞争状态，例：数码相机刚进入市场时与传统相机的竞争）  = 2 \* GB2 ⑵成长期：①总体市场增长率平均处于10％以上（市场增长率） ②市场上同类产品的平均利润率达到15％以上（利润率） ③同类产品之间展开品牌竞争时（竞争状态，例：数码产品中各类品牌间的激烈比拼）  = 3 \* GB2 ⑶成熟期：产品进入促销及价格竞争时（竞争状态） 一个成熟的市场，一定是产品高度细分的市场 广告策略 导入期特点： 优势劣势技术方面技术性能上表现出一定的优势性能还不稳定生产方面生产量小，生产、营销成本高，销售缓慢消费者不了解新产品，缺乏信任度广告策略： 以创牌为目标：引导消费者了解产品，鼓励消费者尝试使用新产品，帮助他们发现新的消费需求 采取全方位的密集传播：投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场 总结：在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好 创意，再加上必需的广告费用，导入期广告就能在潜在消费者中建立了产品的形象，可以为迅速拓宽市场打下牢固的基础。 适合市场需求：准确的广告定位、正确的策略、良好 创意、必需的广告费用 成长期 成长期是指产品被市场迅速接受，利润大量增加的时期 主要市场特征：有较高的知名度，活动消费者的普遍接受，销售量有大幅度的提升，生产成本比导入期???降了，利润空间较大，但市场迅速打开，导致竞争者纷纷进入，市场竞争亦日趋激烈。 广告目标：创牌——巩固既有市场、挖掘市场潜力、引导消费者认牌选购并最大限度地占有市场份额 广告策略：适度投放媒体广告，将广告宣传与更有力的推广策略结合起来，吸引更多的消费者，针对竞争对手的挑战，展开“差别化策略”:强调产品特色，突出产品的优越性，尽可能与竞争对手的产品进行区隔，以帮助消费者加强对产品的辨认和加深印象。 成长期的广告费用通常会低于导入期的广告费用 成熟期 成熟期：产品进行大批量生产，市场也进入最为激烈的竞争时期 市场特征：产品的市场供应量继续增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降，同类产品增多，市场竞争更为惨烈，随着促销活动的展开，产品利润由缓慢增长转向缓慢下降 广告目标：尽最大可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效地对付竞争，这一阶段的广告费用将有所上升，将产品宣传和产品促销结合起来，成熟期的广告需要进一步采取“深度差别化策略”，强调盖产品与同类产品相比所能带给消费者的有形或者无形的额外利益 衰退期 衰退期：进入衰退期的产品，通常表现为产品老化，在技术工艺或者性价比上处于落后状态，不再能适应市场上消费者新的消费需求，市场上出现了性能更好的替代品，导致企业利润急剧下降，产品处于即将被淘汰出局的过程。 广告目标：维持现有的市场需求水平，尽可能延缓销售的下降幅度 导入期成长期成熟期衰退期广告费用较高降低上升大幅度削减产品成本比较高下降产品销售缓慢增加减少更少产品利润几乎没有利润可言大量增加缓慢下降 第四章 P30产品存在方式 P32 一般性分析和产品存在分析的不同之处 一般性分析：是指了解产品的物质特点和市场特点 对产品物质特点和市场特点分析：①产品物质特点②产品市场特点③产品所属企业的特点 产品存在方式的分析：它所关注的对象不仅仅局限在产品物质性、形式性方面，而是试图深入到市场与消费者相乘之后的产品市场属性和本质方面。 区别： 一般性分析产品存在方式分析静止的变化的平面的立体的绝对的相对的 二、产品深度市场属性的几种表现形式 1、产品需求度分析：产品被消费者需要的程度 2、接受度分析：产品符合社会消费水平与观念的程度 3、替代性分析：产品在使用价值或品质方面独一无二的特性的程度 4、适度性分析：消费者对产品的直接感觉价值，是产品人性化程度的体现 5、情感度分析：产品对消费者的感性价值 产品深度市场属性的表现形式：①产品需求度分析②接受度分