基于金融机构视角虚拟社区构建及交互研究.docVIP

基于金融机构视角的虚拟社区构建及交互研究 　　摘 要:虚拟社区在国外的研究已经形成了较为成熟的理论体系和实践,文章在国内外大量的理论和实证研究的基础上,对虚拟社区及其商业价值进行了论述,并分析了网络金融的发展状况,提出构建虚拟社区来深化金融机构网络金融,重点研究了金融机构虚拟社区的要素构建及其交互的实现。 　　关键词:金融机构 虚拟社区 构建 交互 　　中图分类号:F830 文献标识码:A 　　文章编号:1004-4914(2010)10-071-02 　　 　　一、虚拟社区与网络金融 　　(一)虚拟社区及其商业价值 　　虚拟社区,又称网上社区,是互联网发展的产物,它的发展已历经了十几年,它不仅拓展了人们交往的空间,改变了人们处理信息的方式,也改变了信息本身的产生和存在方式。然而迄今为止,无论学术界还是产业界都未能对虚拟社区形成一套比较系统、完整的研究,有的强调虚拟社区作为一种新的社交场所,有的强调虚拟社区的网络基础,有的则更注重虚拟社区中成员之间的活动模式。本文基于金融机构的研究视角,更强调虚拟社区作为一种新的交互空间,在一个成长与稳定的环境下,成员对社区具有忠诚与承诺,且彼此共同分享,交换意见与目标(Romm,et al,1997),成员会通过虚拟社区进行购物,选择产品与服务(Kozinets,1996、Hagel and Armstrong,1997),同时成员之间的互动至少部分的受到技术的支持和/或调节,受某些协议或规范的指导(Porter,2004)。可以认为虚拟社区就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流和互动的地方,通过虚拟社区的建立可以带来短期价值和长期价值,前者是指有助于建立品牌,强化与顾客的关系(wangyoucheng,2004),可以提高消费者忠诚度并从中获利,后者是指利用社区发展收取的相关费用,通过网络来创造社会和商业价值(Hagel Armstrong,1997)。图1所示为虚拟社区报酬递增的动态循环。 　　(二)金融机构与网络金融 　　20世纪90年代,伴随着国际金融市场一体化趋势、网络经济的深化以及竞争的日益激烈,对传统金融提出了严峻的挑战,与此同时信息网络技术的进步以及电子商务的发展也提供了良好的机遇。网络金融应运而生,它包含两个层面的内容,即金融(业务)信息的网络化传递以及金融产业的网络???发展。 　　我国网络金融最近几年取得了很多成绩。如以工商银行和招商银行为首的网上银行,业务全能化,产品开发能力加强,品种越来越丰富,在国际上获得了很多大的奖项。网络证券的巨大进步也在经历2005年、2006年证券业务量飙升的考验之后建立起来,证券交易系统得到升级与改造,交易技术有了很大的提高。 　　但是随着金融的深化发展,网络虚拟社区的大量涌现,金融客户在使用网上金融时已经不再满足于浏览信息,他们需要更全面的网络金融服务和更丰富的金融产品创新以及一体化的全面综合服务,同时由于在网络金融环境下,客户需要在虚拟空间进行金融操作,客户与网络金融服务提供者之间的信任关系将越来越重要,这也要求网络金融提供者的品牌具有广泛的认同度。这种品牌是信任的基础,是客户对网络金融服务质量的认可。因此,基于信誉、安全、规模、技术甚至独特的企业文化和经营方式的品牌战略将是未来网络金融的重要发展方向之一。 　　综上分析,随着金融全球化、电子化以及网络经济的进一步深化,网络金融需要有更丰富的内容而不仅是金融机构的一个实体来适应和推动业务的发展,鉴于虚拟社区优势,本文提出,金融机构应在整合现有网站基础上构建专门的虚拟社区,在这个虚拟社区里,客户不仅可以享受到周到的信息服务,更重要的是组织者应为客户提供交流平台,定制个性化的服务,从而提高客户的忠诚度,并吸引更多潜在客户的加入,利用虚拟社区来推广产品和办理业务,提高机构的竞争力。 　　二、金融机构虚拟社区构建 　　(一)理论基础与国内外实证研究 　　Wang and Fesenmaier(2004)研究发现,虚拟社区的成功运营取决于其能否对社区成员的需求准确把握,Sangwan(2005)认为目前许多虚拟社区经营没有实现盈利的一个合理解释就是,社区经营者对于成员参与该社区的动因缺乏清晰地认识。在国内,范晓屏(2009)通过实证研究认为包括信息性、工具性、娱乐、社会联系、社会强化、内在化和认同感的7种参与动机将影响成员的参与行为,从而影响社区的运营;郭朝阳和吕秋霞(2009)就成员参与动机对虚拟社区商业模式的影响作了实证研究,他们把成员的参与动机分为信息性、工具性、社会强化、社会化联系和娱乐性5种,认为成员的参与动机对虚拟社区商业模式有显著的影响作用。Wang Fesenmaier(2004)研究了成员参与和贡献社区的驱动因素,提出了四种参与收益和