从价格角度对消费者购买决策进行分析.docVIP

从价格角度对消费者购买决策进行分析 提要：价格是企业营销要素中最为敏感的因素之一。文章从价格角度对消费者购买决策进行了分析，经过逻辑推理提出了基于价格信息的消费者决策模型。文章对于价格信息进行了区分，包括感知价值、参考价格和目标价格三个方面，并分析了这三种价格信息对于消费者决策的影响。 对价格的评估是影响消费者决策的重要因素之一。本文试图利用价格化来定量实际研究中的定性变量，侧重从价格信息角度研究消费者购买决策过程，利用价格信号理论和参考价格理论进行分析，最后提出了描述消费者行为决策的概念模型。 一、相关价格理论依据 国外早期的价格信息影响消费者行为的理论，是性价比理论。性价比理论是由Sprem ann于1985年提出：即顾客对一种产品的满意程度，主要依赖于该产品的质量和价格的比。一般而言，性价比越高，消费者进行购买或者重复购买的可能性越大。 为了更好地描述价格信息和消费者的购买决策，文章引述科特勒的顾客总价值的概念：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，这些利益是对消费者需求的一种满足。笔者认为，价值是消费者评估质量的结果，性价比可以用价值和价格的比值来表示。 1.产品质量的评估。产品的质量只有通过顾客使用或其他途径进行质量评估得到。我们提到的质量概念与田口玄一提出的质量哲学观点———“质量被定义为满足顾客需要的能力”相一致。 根