旅游市场营销_教学课件_ppt_作者_张超广_第二章_旅游市场营销环境分析_Image_Marked.pdf

第二章 旅游市场营销环境分析 学习目标： 1.了解旅游市场营销环境的类型及特点； 2.熟悉旅游市场营销的宏观环境与微观环境； 3.了解旅游企业的内部条件； 4.掌握旅游市场营销环境分析的SWOT技术； 5.熟悉旅游市场调查的几种方法； 6.掌握旅游市场调查的问卷设计技术； 7.熟悉旅游市场营销的预测技术。 第一节旅游市场营销环境概述 本节主要内容： 一、旅游市场营销环境的概念及分类 二、旅游市场营销环境分析的意义 三、旅游市场营销环境的特点 一、旅游市场营销环境的概念及分类 1.按对营销活动影响的范围分：微观环境和宏观 环境 微观环境是指与旅游企业紧密相连、直接 影响企业营销活动的各种因素，包括企业自身、 供应商、营销中介、旅游者、竞争企业及社会 公众。 宏观环境是指间接影响企业营销活动的一 系列宏观的社会力量和因素，主要包括人口、 地理、经济、政治、法律、科技、社会传统文 化等因素。 2.按照与旅游企业的关系来分：内部环境与外部 环境 内部环境是指隶属于旅游企业的对其市场营销 活动有一定影响的企业其他部门，包括财务部 门、人事部门、生产部门、企业高层管理机构、 采购部门、研发部门等。 外部环境是指旅游企业外部的影响市场营销活 动的一切因素，包括外部的宏观环境和外部的 微观环境。 3.按对营销活动影响的时间长短分：长期环境与 短期环境 长期环境一旦形成就会对旅游市场营销活动产 生较长时间的影响，包括人口、经济、政治法 律、科技、文化传统、社会等因素。 短期环境是指对旅游市场营销活动影响时间较 短的一些因素，包括企业内部环境、竞争环境 等。 二、旅游市场营销环境分析的意义 1.为旅游企业正确细分市场、选择目标市 场提供依据 旅游企业通过对市场营销环境的科学分 析，可以找到细分整体市场的科学根据， 使其在一定的标准下将市场细分为若干 细分市场，以便于从中发现和确定企业 营销的目标市场。 2.可以使旅游企业发现市场机会、避免风险 旅游企业通过对环境的分析，可以避开竞争对 手的优势，发现自身存在的不足，进而调整自 己的经营战略和营销决策。市场机会对于所有 的企业来说都是公平的，但是谁能够抓住机会， 要依靠敏锐的营销嗅觉和自身的实力，分析营 销环境恰是寻求市场机会的切入点，同时也可 提早有效回避目前或潜在的风险。新的营销机 会可能为企业带来新的增长点或为企业带来相 关的利益。 3.可以充分调动旅游企业的主观能动性 从一般意义上讲，企业不能从根本上控制、 改变客观存在的外部环境条件，但企业可 以积极地发挥主观能动性，通过调整内部 环境条件来改善和适应外部某些环境因素， 促使其向着有利于企业营销的方向改变。 三、旅游市场营销环境的特点 1.关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立 的，而是相互影响、相互制约的，任何一项环 境因素的变化，都会引发其他因素的相互变化， 形成新的市场营销环境，而且这种相互影响会 引发连锁反应。例如，宏观政治或法律因素变 化会引起经济环境的改变，进而引发供应商、 营销中介、竞争对手及顾客的相应变化，竞争 对手和顾客之间又会产生相互的影响。 2.多样性和复杂性 随着社会的发展，能够影响营销活动的环境 因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化。 这些环境因素，有的能够评价，有的却难以 估计和预测，因而十分复杂。复杂的环境因 素使得旅游企业在经营过程中须花费更多的 时间和精力去适应环境，为企业带来新的机 遇的同时也带来了新的挑战。 3.动态性和多变性 旅游市场营销环境不仅复杂，而且由于时间、地区、 季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态 的变化，随着环境的不断变化，旅游企业的营销方式 也应该随之发生变化。因此，旅游企业的营销人员应 时刻关注营销环境的变化，为企业及时提供信息，以 便旅游企业能够依据市场的变化而对各种营销活动和 决策进行相应的调整。旅游企业营销活动必