房产营销企划推广全案知识讲稿.ppt

反之，以现代城、美林花园为代表的少数项目，采用每阶段（为一个月左右）主打一种主力户型或产品，每一次单纯诉求一个卖点，重复三次以上，并在媒体上对例如：“装修烦琐拉开”之类的广告同时发布并运用夹报、DM等各种方式提高到达率和有效接触频次，结果打一波广告卖掉一种产品多套房子，然后打下一次广告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众对项目的深入认识，形成“卖点挨个说，每次拼命说，说多有收获，再说下一个”的良性辅助作用。 C、广告投入动机模糊 ? 这是直接导致广告效益低下的根本原因。 广告作为高投入、高回报，同时高风险的经济领域，在当今广告市场总量，尤其是房地产广告总量不断攀升，总体广告市场广告水平日新月异的今天，早已不是投入就有产出。投入的唯一动机必须明确定义为“获取当期利益和长期利益回报，甚至是超额回报”。除此之外的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差，从而对销售工作带来不可估量的负面影响。 D、没有明确的广告目标 ? 因此，对于广告实施中的一切问题都将难以把握。 要想具有真实、动力强劲的广告目标，还必须把它同销售目标统一制定并考核，这样才能使它更具针对性、可行性。同时，广告投入量才能控制在务实、理性的水平，才能使广告效益最大化。 E.不注重对市场的研究和消费者的细分,投放和诉求上的转换缺乏策略性,与销售阶段的结合不密切,广告缺乏针对性: 1、没有锁定目标人群 很多项目的广告给人感觉要把房子买给所有人，无论是高档外销公寓还是经济适用房,都普遍缺乏差异性。今天你说：“4大优势”，明天他说：“8大强项”，而未能把自有项目的独特优势（事实上很多项目从定位和规划时也未考虑优势和区隔，而是什么好卖建什么，什么受欢迎就配备什么）凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。 2、没有全局统筹的阶段性策略和贯穿主题： 成功的个案和项目在细分市场和对特有消费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告,辅助公关活动巳经将优势和人气造了起来,开盘时就显得轻松和受欢迎,并且按照自己的计划和推介策略,一步步从导入期的各卖点诉求为主,到旺销期的人气例证及消费者反应式广告,再到成熟期的促销下单及信心吸引(房价上的，热卖消息,最后保留)式广告,最终完成——“策略清晰,推进有序”的成功宣传过程。另外各广告主对广告的整体性缺乏把握(这与代理广告公司的支持有很大关系),东一榔头西一棒子。这期说物业,下期说户型,递进过快或过慢,卖得好就顺势多打广告,导致频次过密造成浪费,销售遇阻就停广告,破坏累积效应及影响客户信心及销售士气. . F、过分夸张、承诺过度甚至欺骗客户： 该对什么人说什么话掌握不足，对想买房安家的人说:”商住两用”,对作投资回报的人说:”看得见风景的好家”,明明是普通甲级住宅偏说自己是”尊贵享受”——定位不准。 G、媒介投放点的选择感性化倾向明显，从众心理严重， 单一、罗列，没有科学的专业的评估手段和投放依 据，没有媒介整合意识，缺乏竞争力、可行性兼具 的详尽媒体投放计划。 *广告投资行为缺乏效果评估论证： 调查表明，由于广告目标等一系列问题出现偏差，所以导致媒介投放点选择这样的终端行为无章可循。对专业投放理论的匮乏不但使广告在投放前无据可依、重复、浪费或简单的一告了之，而且在投放后也无法评估广告效益，从而完善改进工作质量。 *放弃了电视、广播等多种媒介传播手段： 尤其令人遗憾的是，在资金、时间充分的前提下，很多有实力的开发商放弃了电视广告这一最迅捷，最有效的传播媒介，以及广播广告等必要的穿插补充性传播媒介。从而对项目的推广、企业形象的建立，以及广告信息传达的速度、效率、覆盖层面，造成了巨大的负面影响。? * 媒体选择过于集中，有效信息传递通递过窄： 大多数广告集中在《北青》、《精品》、《晨报》、《晚报》上，而没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。而一些成功项目，则更注重对消费者的深入研究后选择与之对应的更有效媒体，采用“广撒网，重点捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志，IT类刊物等；现代城在重要媒介整合攻势立体化推出的同时 又选择了地铁、夹报、各大商城派发DM，上休闲时尚类、财经证券类杂志等媒体，并使用VCD光盘进行深度推介认知，效果明显。此外，越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章，整版或半版出现，对项目优势进行综合介绍。 ? H、不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。 很多开发商看重每次广告的版面大