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从4P看零售企业的特许经营 　　栏目主编 　　李天 　　著名连锁、营销双栖专家，曾经参与培训与咨询的重大项目近百个，国内二十多家大型财经报刊的特约撰稿人，发表论文与专著一百多万字。 　　曾担任国有企业、中外合资企业、民营企业总经理十多年，联纵智达咨询集团连锁事业部总经理、高级咨询师，中国连锁网络商学院院长，深圳市逸马行空连锁顾问机构创始合伙人、首席咨询顾问、资深讲师。 　　 　　在商业市场中，除产业品外，任何制造商都必须经过“零售”这一商业活动，将其生产的消费品销售给最终消费者，而特许经营是扩张市场，实现企业经营目标的重要手段。 　　特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系，根据契约，在零售业特许经营系统中，所有单个特许经销人构成紧密联系的群体，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。 　　特许经营是一种市场营销方法，零售企业在组织市场营销活动开展特许经营扩张时，应该认识市场营销学中的市场营销组合因素：产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、地点(Place)，即4P的涵义。通过4P更好地去认识零售业的特许经营。 　　 　　一、产品(Product) 　　 　　市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体概念包含三个层次：1　核心产品，2　形式产品，3　附加产品。而零售企业产品的整体概念则具有其特殊的涵义，也包括三个层次：1　商品，2　服务；3　环境。 　　国外对消费者的调查资料表明，消费者对零售企业有三种期望：一是能获得满意的商品；二是能得到良好的服务三是有舒适的购物环境。 　　在零售业中，小投资者加盟特许经营，他们自己本身没有能力创造名牌，他们选择加盟特许经营的零售店一般都是拥有较高知名度的商标品牌，通过特许经营，使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计，从而吸引消费者。特许人想开展特许经营，便需要提高自身品牌的知名度，在长期的经营中??形成自己独特的风格，拥有特色的产品。通过产品，让消费者知晓、熟悉企业的品牌商标通过品牌，让消费者对企业品牌下的产品更加信任。因此，其产品定位，不仅指产品本身，而且还在于潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。其定位还取决于消费者或用户如何认识该产品，取决于他们对产品的评价。没有只卖产品的加盟店，任何成功的特许经营，都在加盟店的产品销售过程中，或明显或隐含地附加了服务，形成自己的品牌特色。 　　同时，专业分工的协作与特许人、受许人双方联手的共同经营，将充分发挥特许人与受许人的各自优势，从而使共同打造的产品或服务质量更好、性能更优、技术更先进、数量更充裕，使加盟店在为顾客提供更好的产品和服务的同时，增强顾客对企业品牌的忠诚度。 　　特许经营与自身经营的产品是相互联系的，一种产品或服务在同一个名称，同一个品牌下销售得越多，消费者的认知度就越高；品牌或名称的认知度越高，消费者在有需求时就越有可能来使用或投资于这个名称和品牌；享用一个品牌或服务的消费者越多，品牌占领市场的速度就会越快。 　　 　　二、价格(Price) 　　 　　价格是市场营销组合中最重要的因素之一，尤其是零售价格，它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。零售价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一，它既可以促使消费者实现购买，也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。而零售企业的特许经营与其相应的价格策略是相互联系的。 　　零售企业采取特许连锁经营，不仅扩大了市场，而且还扩大了企业品牌的经营规模。有了一定的规模，企业可在其加盟店相对集中的地区建立自身的物流配送中心，采取统一的物流配送，如沃尔玛公司基本实现了每半年建立一个配送中心，每个配送中心为100个连锁店提供配送服务，这种以配送中心为轴，区域集中建店的发展战略，使沃尔玛各加盟店都减少了订货成本和运输成本，有助于其“天天平价”的经营策略的实施。采取特许连锁经营，还可以使特许经营的受许人联合起来，集中进货，通过大规模、大批量的采购，并与供应商协调，使其给予一定的优惠，降低成本。 　　在跨国特许连锁经营上，家乐福的成绩相当可观，现已发展到在全球具有9000多家分店的庞大规模。低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝，家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。通过特许经营，家乐福实现了大规模的经营战略，使其能获得现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购，享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。同时，强