渠道相关管理课件第四章分销渠道的设计.pptVIP

第四章 分销渠道设计;渠道是生产企业（制造商）产品销售的通道，尽管不同的产品、不同的企业具有的条件以及面临的环境各不相同，但是渠道实现的目标是一致的。所以，通过对渠道设计的基本原理和方法的掌握，并结合企业具体的实际情况，才有可能设计好科学地渠道体系。 通过本章的学习掌握以下问题： ●理解分销渠道计划的含义； ●掌握分销渠道设计的原则与目标； ●掌握分销渠道的评估方法； ●掌握分销渠道设计的总体流程。 ;一、分销渠道计划的原则 （一）顾客导向原则 （二）利益最大化原则 （三）发挥优势原则 （四）协调平衡原则 （五）稳定可控原则 （六）适度覆盖原则 （七）精耕细作原则 （八）畅通高效的原则 ;二、分销渠道计划的构架程序 分销渠道计划的构架程序通常包括分析消费者的需求、确定目标、设计备选渠道方案、评估与选择渠道方案四个环???。 （一）分析消费者的需求 （二）确定目标 （三）设计备选渠道方案 （四）评估与选择渠道方案 ;分销渠道计划的需求分析是设计好一个分销渠道的关键所在，要从需求的识别入手，结合企业的发展战略，以消费者的需求为核心来构架企业分销渠道。 一、构架分销渠道计划的需求识别 二、分销渠道的消费者需求分析 分销渠道的目标是什么？对这个问题许多企业都回答说：“把产品卖出去。”实际上，企业在进行分销渠道设计时，必须要以确定的销售目标为基础，而这个目标的确定又必须以消费者的服务需求为基础。 ;二、界定渠道等级层次 分销渠道可能包括企业（厂家）、一级批发商、二级批发商、零售终端等多个中间环节，各渠道成员的地位也不尽相同，他们可能会分别扮演以下几种角色中的一种角色。 （一）渠道领袖 （二）渠道追随者 （三）力争上游者 （四）拾遗补缺者 （五）投机者 （六）挑战者 ;三、分配渠道成员职责 不同的渠道成员在渠道体系中承担着不同的任务，为此，生产企业必须根据渠道成员的特点以及功能定位明确其在渠道体系中的职责。;四、分销渠道的评估标准 企业一般都会确定几种备选渠道方案，并从中选取一个最能达到企业长期目标的渠道方案。这就需要从经济性、可控性和适应性三个方面来评估。 （一）经济性评估 （二）可控性评估 （三）适应性评估 ;五、分销渠道的选择 在对分销渠道备选方案进行评估后，下一步，生产商就要根据企业自身的实际，选择“最适合”的分销渠道方案。选择最适合的分销渠道的方法有财务法和经验法。 （一）财务法 财务法包括财务评估法和交易成本分析法两种。 （二）经验法 经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。主要包括权重因素记分法和直接定性判定法。 ;复习思考题 1．分销渠道计划应遵循哪些原则？ 2．分销渠道计划的方向是什么？ 3．“以顾客需求为导向”的分销渠道设计的一般程序是什么？ 4．如何分配分销渠道成员的职责？ 5．如何进行分销渠道的评估与选择？