品牌的思考和运用.pptVIP

品牌的思考和运用 Ellen 2010年8月 前言 对于品牌的理解，不同的人有不同的观点，在这里，主要从“乙方更好说服甲方”的角度来谈论品牌，并尽可能给出一些方便思考和提案使用的模型，以便更好实现本方案的价值。 如同具有主流公关需求的客户可分为几大层次一样，本案探讨的品牌观也根据客户层次分为三层，其一一对应关系为：全球性品牌——规范品牌观；国内著名品牌——炫丽品牌观；广普精英品牌——实效品牌观，我们建根据不同客户群建立不同的品牌观念体系，以更好地获得市场及客户的认同。 本案所提供的观点和内容均是经过企业验证、本人消化或认同的，不可避免地存在一定局限性，欢迎沟通探讨，请雅正。 公关客户分类及需求概要 全球性 品牌 国内著名品牌 广普精英品牌 规范品牌观 炫丽品牌观 实效品牌观 科学规范是核心关键点，它们往往已经有了长期整体品牌规划和短期计划，策略清晰、步骤有序，只需根据其确定的计划，进行到位理解和执行即可。 对品牌建设已经有一定认知和实践，但不是非常清晰和确定，需要给予全套的理论指导和执行建议，分析推理的专业感是他们最看重的。 对品牌基本上没有概念，但模糊了解品牌的效用和威力，建设品牌的真正目的是销量，实效品牌观是吸引他们的好办法。 规范品牌观 规范品牌观的精髓 主要概念—— 品牌的定义： 品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合，并因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定.--—奥格威 产品的定义： 凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 产品与品牌的区别： 产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西； 产品是具体存在的，而品牌存在于消费者的认知里。品牌不仅说出能干什么，还告诉人们意味着什么，这使同样功能的产品被冠上不同品牌后而具备不同利益成为可能； 产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节，是被设计出来的； 产品贵在质量，而品牌贵在传播。传播包括一切品牌与消费者沟通的环节与活动，比如产品设计、包装、推广、促销、公关、广告等，一方面增强消费者对品牌的认知，另一方面传播的费用转变化在品牌之中，形成品牌的一部分资产，创造品牌附加值。 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌之所以存在，是因为它可以创造价值，带来利益，这种关系决定了商业传播在建立品牌过程中至高无上的地位。 品牌识别的精髓（六大问题的回答）： 品牌个性；品牌长期目标和最终目标；品牌持续性；品牌价值；品牌基本事实；品牌认识符号。 品牌识别与品牌形象的区别： 品牌形象存在于消费者的脑中，是消费者关于品牌全部信息的总和。品牌识别是以传播发讯者角度的概念，品牌形象是以收讯者角度的概念；识别是管理层想要人们如何看待这个品牌，而形象是人们如何看待这个品牌；识别是整体性战略，是对品牌的精神、目标和理想的界定，是塑造品牌形象的基本型来源，而形象是对品牌识别诠释的结果，是对品牌含义的推断、对符号的解释。 品牌识别与品牌定位的区别： 品牌定位是依据竞争来强调品牌独特之处和激励购买因素的过程，是品牌特征的重要部分，可用来评定和判断营销中的各项具体策略。定位是关于产品的更直接反映，对于品牌中含有多个产品和多个品牌来说，品牌识别概念更为适用。定位并未考虑品牌的所有潜力，因而难以解决许多微观层面的问题，难以帮助挖掘不同品牌的独特之处；定位构成传播的独特信息，但在传播的语句、风格、形式、方式上，定位是没有发言权的，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达方式、和保持个性、持久性上提供了框架。 关于品牌识别 品牌识别是为产生和维护品牌形象而提出来的，把品牌策略的理解推进了一个阶段，从品牌形象、品牌性格、品牌定位到品牌识别。 “识别”含义有三：证明、识别；同一性、永恒性。若扩大解释，就自身而言，是视为一体的证明；就社会的意义，是归属化、一体化的作用；就心理学的观点，是个人同一性的延伸。 品牌识别模型由两大方面组成：核心识别和延伸识别，如果把品牌比作一道美味佳肴，那么核心识别是原料，延伸识别是调料和工艺。 品牌核心识别： 指的是品牌的永恒的精髓、本性和价值，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。核心识别所透露的内涵决定了品牌能否成功，核心识别可以从以下四个问题的回答和内省而得到：品牌灵魂是什么；品牌背后的根本信仰和价值是什么；企业组织的优势是什么；企业的经营理念和文化是什么。 品牌延伸识别： 延伸识别包括了许多品牌营销计