中原地产 前期策划流程培训教材2005年11月.pptVIP

开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV） 小业主 投资回报率 商业配套——不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。 商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅 3、客户定位 即寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。 结合项目特点进行延展 形成项目的客户定位描述 市场调查出来有购买意愿的客户 基本特点描述： 区域 收入 职业 置业特点 家庭结构 …… 价值观描述： 生命发展阶段 事业发展阶段 价值倾向 …… 室内：结构可调性较大 室外：高尚的运动设施与园林 需求：安全且私密性，有充足的车位。 室内：带家私装修+分体空调 室外：游泳池 设备：深港直通巴士 附加需求 海景 1.海景 2.翠绿园景 景观需求 130 M2—160 M2 65M2 –75M2 ；85M2左右 面积区间 3房、4房 2房、3房 主力户型需求 100万以上 50万-80万 购房愿承担的总价 一类：30岁以上，做市场销售的行业； 二类：私企中高层管理（比白领高，比金领低一点的灰领阶层）； 三类：私企经营业主（利润较高的行业）。 一类：35岁左右，有一定事业基础，想拥有 更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员（包括教师、警察、入境处海关人员等）、律师、医生等。 二类：30岁以上的深港经商者； 三类：50岁左右的拟退休人士； 行业可能 自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。 度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨风 情。 购买用途 有实力的购买年龄段，32—45岁，月收 入3万——6万元人民币，目前居住在特 区内的客户。 30岁以上，月收入在3~5万元，有一定事业成 就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、 新界的比例较为平均。 来深置业客户群 内 销 外 销 项目 案例讨论 从地块区位看，靠近皇岗口岸，从香港过来比较方便。 从周边历史项目看，香港客户占有很重要的比例。 从项目体量衡量考虑，单靠深圳本地市场消化，存在一 定的市场风险。 客户定位依据： 4、价格定位 价格定位的考虑因素： 　　　　　　　　　竞争项目的价格定位 产品的特色 　　　　　　　　　开发商的品牌 未来的市场状况 …… 5、经济收益分析 即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。 通过研究和分析，我们得到如下的定位： 产品定位： 深圳湾首席全海景都市度假豪宅 100%海景+泰式风情园林+高档会所+ 高档用材+品牌物管 客户定位：深圳精英自住客群+香港中产白领度假客群 　　　　　　　　　　　 价格定位： 均价8200元/平方米（毛坯） 第四阶段 市 场 推 广 市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象定位 3、制定销售策略 4、推广费用预算 5、制定推广策略 6、营销工作总体时间表 1、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。 一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结： 地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 …… 产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 …… 附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 …… 通过提炼，形成项目的核心卖点（2-3个），形成项目特点描述，并根据该描述总结项目的基本形象。 住宅形象类型： 运动