房地产营销策划案例--金地红楼山项目营销策划报告.doc

摘要 目录 摘要 2 目录 3 第一章 市场研究 8 一、房地产宏观市场分析 8 1、国家经济发展形势及宏观房地产市场形势 8 1.1、经济环境 8 1.2、政策环境 8 1.3小结： 9 2、珠海宏观市场状况 10 2.1、珠海宏观市场成长状况 10 2.1.1珠海市2008年1-11月商品房住宅供应情况 10 2.1.2珠海市2008年1-11月商品房住宅销售情况 10 2.1.3珠海市2004年至今市场供需比分析 11 2.2、珠海基建利好消息支撑珠海楼市 11 2.3、2008年客户购房特征分析 12 2.4、2008年客户购房心理的变化 13 2.5、2009年客户购房心理预测 13 2.6、小结 14 二、区域市场分析 15 1、地理位置及总体规划 15 1.1、项目地理位置 15 1.2、区域发展规划 17 【片区职能定位】 17 【交通规划】 17 【景观改造】 18 2、片区配套情况 19 3、片区优劣势分析 20 三、区域典型项目分析 21 1、仁恒星园 21 【价格与产品市场接受情况】 22 【客户构成】 22 2、中珠上城 22 【价格与产品市场接受情况】 23 【客户构成】 23 第二章 项目分析 24 一、项目概况 24 1、项目主要经济技术指标 24 【地块规划技术指标】 24 2、客户定位 24 3、整体形象定位 25 3.1、档次定位 25 3.2、品牌主张 25 3.3、项目定位 25 4、产品定位 25 4.1、楼型定位 25 4.2、户型定位 26 4.3、配套定位 26 4.4、车位 27 4.5、规划设计 27 【整体规划】 27 【景观设计】 27 【户型设计】 29 【立面设计】 29 【交楼标准和装修标准】 29 【售楼示范区】 30 5、价格定位 30 6、项目优劣势分析 31 7、项目竞争策略 31 二、项目价值提炼 32 1、提炼出项目在规划上能体现的优势或需规避的劣势 32 【规划上能体现的优势】 32 【规划上需规避的劣势】 32 2、产品价值分析 32 【概念规划】 32 【景观设计】 33 【建筑户型】 33 【工艺/设备】 33 3、项目资源、配套价值分析及利用 34 【项目周边资源】 34 【项目周边配套】 34 第三章 目标客户分析 36 一、目标客户分布 36 二、目标客户范围 38 三、目标客户特征分析 39 ——客户状态写真 39 ——目标客户总结 39 ——目标客户需求点提炼 40 【目标客户洞察——区位】 40 【目标客户洞察——户型】 40 【目标客户洞察——风格、装修】 41 【目标客户洞察——配套】 41 【目标客户洞察——居住现状的不满】 42 第四章 项目竞争态势分析 43 一、竞争区域及主要竞争项目分布 43 二、竞争区域供给特点、需求特点 44 1、新香洲板块供给、需求特点 44 1.1、供应、销售情况 44 1.2、去货速度： 44 1.3、户型面积： 45 1.4、价格： 45 1.5、客户： 45 2、南湾沿河板块供给、需求特点 46 2.1、供应、销售情况： 46 2.2、去货速度： 46 2.3、户型面积： 46 2.4、价格： 46 2.5、客户： 47 三、竞争项目销售状况 47 四、竞争项目优劣势评价 47 五、竞争项目推广特点 48 1、五洲花城（2期2010年入市） 48 2、仁恒星园（3期2010年入市） 49 3、万科金域华庭（2010年入市） 50 4、格力广场（2009年、2010年陆续入市） 51 5、华发新城5期（存量单位及后续6期开发于2009年、2010年陆续入市） 52 六、未来竞争区域供需趋势 52 1、2009年-2011年供应预测 53 【区域内供应预测】 53 【区域外供应预测】 54 2、2009年-2011年需求预测 55 七、项目竞争力比较分析 56 1、本项目VS.五洲花城 56 2、本项目VS.仁恒星园 57 3、本项目VS.万科金域华庭 57 4、本项目VS.格力广场 58 5、本项目VS.华发新城5期 59 八、项目SWOT分析及竞争策略 59 1、SWOT分析 59 【优势】 59 【劣势】 60 【机会】 60 【威胁】 60 【SWOT矩阵分解与相应策略】 61 2、竞争策路 61 第五章 营销推广策略 62 一、 项目推广思路 62 1、项目的形象定位 62 1.1、项目命名 62 1.2、项目形象（LOGO设计） 62 2、项目的推广主题 63 2.1、项目推广主题 63 3、主题概念生成的基础 66 【客户基础：寻求物质和精神完美合一的居住】 66 【市场基础：精神层面的需求空白创造市场机会】 67 【项目基础：】 68 4、项目总体推广思路 69 5、项目