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第3章 汽车市场消费行为分析 市场消费行为研究要解答的七个“O”的问题 1 who occupants 2 what objects 3 why objectives 4 with whom organizations 5 how operations 6 when occasions 7 where outlets 汽车产品用户类型 计划经济时期 汽车运输公司 公务用车 个人用车 现在 个人消费 组织消费（包括公车消费） 消费者市场及特点 消费者市场——个人和家庭为个人消费而购买产品或服务所构成的市场，也称作最终消费者市场。 特点： 可诱导性 重视售后服务 多层次性和多样性 价格敏感性 购买地点的不确定性 消费需求的复杂性 购买动机的基本模式 一个人在一定的环境刺激下产生需求，需求产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。 需求 动机 行为 社会阶层 选择和使用汽车上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 休闲活动上的差异 社会相关群体 家庭 朋友 正式的社会群体 工作群体 家庭生命周期八个阶段及其个人购买模式 家庭生命周期阶段 行为和购买模式 单身阶段(bachelor stage) 无财务负担，领导潮流，喜欢娱乐，不少年轻人在此阶段开始购车 新婚(newly married couples) 财务状况较好，有最高的购买力和耐久财务购买量 满巢一期(full nest Ⅰ) 最小的孩子小于6岁 购买家庭用品的颠峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告里的商品，对财务状况不满意 满巢二期(full nest Ⅱ) 最小的孩子6岁 财务状况较好，喜欢购买数量多的大包装商品，开始购买汽车 满巢三期(full nest Ⅲ) 中年夫妇，孩子未独立 财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久商品平均购买力最高，购车的可能性较大 空巢一期(empty nest Ⅰ) 子女不同住，家长仍在工作 有自己的住房，对财务状况满足，喜欢远游、娱乐、自我教育，对新产品没兴趣，一些人购车方便出游 空巢二期(empty nest Ⅱ) 子女不同住，家长年老退休 收入减少，购医疗用品及保健用品 年老丧偶独居(solitude) 和其他退休者类似 个性与自我概念 个性——是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。 自我概念——是自己对自身的情感和看法，是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念的类型：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我 自我概念的类型 实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。 理想的自我概念：消费者希望如何看待自己。 社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。 理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看待自己。 期待的自我：消费者期待在将来如何看待自己，介于实际的自我和理想的自我之间。 延伸自我 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。 延伸自我＝自我＋拥有物 人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。 哪些产品最有可能成为传递自我的象征品呢？一般其具有三个特征： 应具有使用可见性 应具有较高的价值 应具有拟人化性质—能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。 动 机 动机——是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。 消费者对汽车的购买动机主要有以下六种： 求实动机：追求使用价值 求新动机：追求时尚、新颖、奇特 求名动机：追求高档名牌汽车 求廉动机：追求价格低廉 模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的行为 癖好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好 认识需求 收集信息——个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 评估选择——分析汽车性能和价格、建立性价比等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、作出最后评价 购买决定——他人的态度、意外的情况 购后行动 个人购买决策过程