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全球化时代的中国公共关系 　　 　　中国公共关系市场趋势 　　 　　市场对公共关系服务有巨大需求中国市场的竞争，正如一些专家所描述的那样，经历了一个从产品开发、商品推销到形象塑造的过程。今天，中国市场的竞争是形象竞争时期，企业更加重视营销传播。据AC尼尔森国际媒介研究总部最新发布的数据显示，2000年中国广告市场投放额达800亿人民币（见：广州日报2001年3月27日）。人们通过大众媒介、家庭邮箱，以及在大街小巷，接触的都是大量的广告信息。在这个广告信息爆炸的时代，广告的作用力在明显下降。更具人情味的公共关系影响力会越来越大。据中国国际公共关系协会对京、泸、穗30个专业公共关系公司的营业额调查显示，1999年营业额10亿元人民币。2000年营业额达15亿元人民币，增长率50%。就全国范围而言，恐怕远远超过这一数字。而偌大的中国市场中，公共关系的市场潜力还很巨大。 　　另一方面，中国从1999年开始推出公共关系从业人员岗位资格培训考试和持证上岗制度。1999年12月全国第一次考试，7000余人报名参考，其中北京、山东、广东考生居多。这也说明，公共关系是一个充满发展潜力的行业。正如美国人所认同的，公共关系是美国5种发展最快的职业之一，在中国同样呈现这种趋势。 　　中国加入WTO，公共关系市场进入国际化发展期中国加入WTO，国外企业要进入中国市场，国内企业要走向国际市场，中国市场的演变，为中国公共关系的国际化发展提供了良好的动力和肥沃的土壤。 　　中国公共关系专业化、技术化发展阶段一段时间以来，属于初始阶段的中国公共关系市场曾经良莠混杂，公共关系公司能力参差不齐；广告公司承揽公共关系业务；一些临时组合也凭借人际关系承揽公共关系业务，致使公共关系市场整体服务水平不高。随着中国即将加入WTO及中国市场进入国际化轨道，市场的要求促进了近年来公共关系的专业化、技术化程度有了较大的改善。公共关系教育进入了正规化阶段；公共关系专业人员队伍逐步扩大，日趋成熟；公共关系实践水平不断提升。 　　 　　中国公共关系市场特点 　　 　　公共关系市场发展不平衡现代公共关系在中国的??展历史只有短短20余年。公共关系市场的形成，也是短暂的。所以现时中国公共关系市场发展是不平衡的。主要表现为：第一，公共关系在沿海城市和中心城市发展较快，而在西部或其他非中心城市发展较慢。第二，公共关系从业人员专业能力参差不齐，相对而言，较大的公共关系公司和年资较长的公共关系公司专业能力较强，反之较弱；中心城市的公共关系公司能力较强，反之较弱。第三，公共关系服务主要以技术层面为多，而进入决策层服务的较少。恐怕这也是中国公共关系与国际公共关系的主要差距之一。公共关系市场发展的不平衡性，发展现状在公共关系市场的客观反映，随着市场经济发展将会逐步改善。 　　媒介的导向作用十分重要重视舆论导向是本土公众十分明显的倾向，往往一则报道会导致轩然大波。中央电视台的一台春节晚会，几乎年年成为亿万观众争论不休的议题。广告的投放，往往与销售成正比，即使已有良好的市场份额的企业，一旦减少广告投放，销路也会很快出现问题。媒介在传播中居于如此重要的位置，媒介是公共关系传播的主要载体。因而媒介关系成了公共关系中极为重要的议题，企业与媒介之间也成了“求”大于“供”的关系。随着消费分层和市场细分，大众媒介也已经开始区域化和分众化。像《人民日报》，除了全国版，还分别出版华南版和华东版。各种媒介提供给市场的调查报告，都清晰展示自己的诉求和读者群。因而在媒介选择方面，公共关系需要有的放矢。 　　 　　全球化时代中国公共关系对策 　　 　　全球化策略，本土化执行是企业界和传播业界达成共识的跨文化传播策略。这一策略同样适用于全球化时代的中国公共关系市场。关键是实施全球化策略的时候要“大处着眼”，充分考虑到政治、经济、文化、发展水平、媒介关系、公众现状、公共关系标准等因素；实施本土化执行时要“小处着手”，包括制定一个适合本土执行的计划，充分运用本土的公共关系人力资源。 　　以信誉为核心的公众策略公众策略是卓越公共关系的核心策略。美国著名公共关系学者詹姆斯?格鲁尼格提出的良好公共关系的五大特征，对于建立以信誉为核心的公众策略，具有重要的指导意义： 　　 　　互相影响：组织管理层和公众都认为对彼此的决策有一定的影响力。 　　关系承诺：组织管理层和公众都意识到双方互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系一定的自主权。 　　双方满意：双方都认为这种关系对彼此有益。 　　彼此信任：各自都愿意授予对方一定的控制权，因为相信对方的行为是负责任的。 　　双赢目标：双方都达到自己期望的目标，获得了最大的利益。 　　 　　反之，以非道德的手段实施公共关系的策略，是无法建立良好形象的。