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公共产品视野下的教育报刊市场化进路探析 　　摘要：教育报刊必须时刻牢记自己的首要宗旨，始终把“服务教育、服务青少年健康成长”放在最根本的位置上，有效的服务才是教育报刊完成其历史使命、实现事业发展的必由之路。教育报刊是一种公共产品，因此，必须隔绝“市场化经营”，避免市场化的经营举措损害其公益地位和宗旨；但是，教育报刊也必须借助市场化的服务手段，强化其影响力，赢得读者的青睐，提高其社会效益。 　　关键词：教育报刊；公共产品；市场化经营 　　中图分类号：CT216.3文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０250－02 　　教育报刊堪称是一种典型的公共产品，《中共中央国务院关于加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》明确指出：“各类大众传媒都要增强社会责任感，把推动未成年人思想道德教育作为义不容辞的职责，为加强和改进未成年??思想道德建设创造良好舆论氛围。……面向未成年人的报纸、刊物和其他少儿读物，要把向未成年人提供更好的精神食粮作为自己的神圣职责，努力成为未成年人开阔眼界、提高素质的良师益友和陶冶情操、愉悦身心的精神园地。”《中国教育改革和发展纲要》则提出：“新闻出版、广播影视、文化艺术等部门，要把提供有益于青少年身心发展的、丰富多彩的精神产品作为义不容辞的责任。”这些都明白无误地传递出一个信息：教育报刊肩负着为青少年儿童提供精神文化产品的特殊历史使命，有着独特的价值取向，有着明确的内容要求。因此，教育报刊必须坚持其鲜明的教育性、引导性，必须坚持其鲜明的公益性。 　　与此同时，我们必须看到，当前“走市场化道路”已经成为我国诸多报刊寻求发展的必由之路，能否与市场紧密接轨，在很大程度上将决定报刊的前途，甚至是生存。在此背景下，教育报刊迫切需要厘清自己的发展轨迹：如何充分利用市场化的运作，使自己的事业得以发展，同时坚守自身的公共产品属性，完成其历史使命，确保教育报刊引导人、教育人的权威性。 　　 　　一、坚持“市场化服务”寻求事业发展 　　 　　国内都市报得以在短时期内兴起，其核心的因素之一在于确立了服务的观念，恰如号称“中国都市报之父”的席文举所言：“我们把宗旨定为全心全意为市民服务，是从另一个视角来考虑的，那就是我们着重是为人民服务和服从人家的。我们把位置摆得很低，不是去领导市民，而是做市民的公仆。”固然，教育报刊与都市报的定位迥异，教育报刊更强调增强自身的社会责任感，确保教育报刊要实现引导人、教育人的历史使命，但从根本上说，教育报刊必须时刻牢记自己的首要宗旨，始终把“服务教育、服务青少年健康成长”放在最根本的位置上，有效的服务才是教育报刊完成其历史使命、实现事业发展的必由之路。 　　当今时代传媒数量众多，受众选择面很宽而居于主动地位，在如此局面下，江苏《莫愁》杂志社副总编马建强曾说过这样几句话：“我的本职工作是编刊物，编刊物的根本目的是为了制造读者，继而服务读者”。“办刊物，赢得读者是根本，巩固读者是关键，成就读者是目的。”这几句话道出了教育报刊以服务寻求自身事业发展的诀窍，教育报刊要成就自身的事业，必须拥有稳定的读者群体，而无论是“制造读者”、“赢得读者”或者“巩固读者”，都依靠切实的服务。 　　教育报刊为青少年读者服务，核心是变革报刊对待青少年读者的视角，真正以平等的视角看待青少年读者。在过去较长一段时间，教育报刊始终认为自己是教育者和引导者，青少年读者应该无条件服从于自己的教育，如此必然导致报刊忽视青少年读者的想法和要求，而习惯于按照自己的思路和方法去开展信息传播和宣传教育，双方的想法在许多时候难以“无缝对接”，传播的效果自然很难保证。平等视角的重要作用，在于教育报刊能够自觉把青少年读者作为与自己平等的主体进行思考，从而认真考虑他们的各种信息需要，了解他们的接受观念，进而以他们乐于接受的方式传递青少年需要的各种信息，使青少年切实感觉到自己是在接受服务。 　　教育报刊开展信息服务工作，主要方式是为青少年读者提供有用的信息产品。过去由于与教育主管部门存在紧密的工作关系，教育报刊习惯于“布置任务”、“安排工作”，现在应该转变观念，以年轻人喜闻乐见的方式、手法传播信息，体现出“服务读者”、“以读者为中心”的思路，把报道当中读者最关心、对读者最有用的信息要素充分提炼出来，放在最明显的位置，使对方乐意接受，增强新闻报道的服务性，增加信息的穿透力和到达率。实际上，教育报刊上许多报道都与青少年学生的学习、生活等日常活动紧密相关，以前在旧的思维模式下总是被处理成工作报道，只要真正转变观念，把有利于青少年学生的信息内容和要素突显出来，就能够变成体现服务意识的信息产品，它的运作不在于执行起来困难多少，而在于观念是否切实转变了。 　　只要真正具备了服务的意识，教育报刊还可以为青少年读者开拓出许多服