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广告效果评估 第一节 户外广告效果测量 户外广告是指在户外特定场所，以不特定的人数为对象，在一定期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。 在众多的广告媒介中，户外广告是最持久、视觉冲击力最强的一种。 第一节 户外广告效果测量 户外广告包括霓虹灯、显示屏、灯箱、海报、路牌、标牌、布幅、旗帜、遮阳伞、公交车、候车室、候机室、气球、游船、电话亭、垃圾筒等直接暴露在露天的广告媒介。 第一节 户外广告效果测量 户外广告一般投放在机场、火车站、地铁等交通枢纽地带及商业区、交通干线、高速公路两旁、立交桥周边人流量比较大的地段。 户外广告可以分为静态户外广告和动态户外广告两大类。 第一节 户外广告效果测量 静态户外广告是在固定地点向经过的受众进行诉求的媒体。 动态户外广告是以流动的形式向固定线路的受众进行诉求。 第一节 户外广告效果测量 户外广告效果评估可以具体归纳为对受众、对媒体、对环境三个大方面的评估。 确定户外广告可能覆盖的受众范围、受众数量和受众接触频次是户外广告效果调查的首要任务。 户外广告效果测量指标 1、到达率 2、到达频率 3、日有效流量 4、毛评点（GRP） 5、千人成本 6、受众对户外广告内容的记忆率及影响因素分析 1、到达率Reach 达到率是广告在一定时间内到达该区域人口的百分比。 美国户外广告媒体传播效果的基本测量以30天为单位，户外广告到达率是指30天内广告信息到达该区域人口的百分比。 到达率是广告制定价格的基础指标之一。 例子 2、到达频率 到达频率是指在一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数。 3、日有效流量DEC DEC ( Daily Effective Circulation ) 是指在户外广告前每日有效人口通行量，通常将18岁及以上人口列入户外广告有效人口流量的范围。 DEC 表达的是每日经过指定户外广告所在地受众人数。 3、日有效流量DEC 在统计经过广告所在地的人口流量时，不同国家以不同的标准，美国将每辆公交车按照1.38人计算，日本普通公交车按照1人计算，双层巴士按照1.5人计算。 日有效流量DEC 户外广告载体具有不同的特征。 户外广告每日流量的计算是以不同展示时间赋予不同的权数，其基本计算公式是： DEC = 日交通流量 × 广告类型权数 日有效流量DEC 在美国，将只有白日能看的普通户外广告权数定义为0.45，而霓虹灯、灯光路牌、电子显示屏等24小时都可以向受众诉求的广告权数定义为0.64，因此计算每一个户外广告的每日有效通行量要根据流通人数与广告类型权数相乘。 例题P155 4、毛评点GRP 毛评点是广告发布期间到达率的总和，即将广告发布期间每一天的到达率相加。 4、毛评点GRP 5、千人成本CPM 千人成本是户外广告每向1000人传递广告信息所需要的成本，是比较户外广告经济效率的重要指标。 千人成本 = 平均每月广告费÷广告到达人数 广告到达人数 = 每月到达率×区域总人口 6、受众对户外广告内容的记忆率及影响因素分析 记住广告内容是媒介信息传递效果的直接表现。 对户外广告记忆率的测量以经过广告载具的人现场复述指定广告内容的准确率为标准 。 受众对户外广告内容的记忆率 根据对户外广告受众的全面研究，得到如下结论： ⑴对户外广告内容的记忆率在五类传统广告媒体中居于中间地位； ⑵有机会接触户外广告的受众不仅指直接面向广告的人群，也包括从各个方向在特定广告载体前经过的人；（在步行者中，户外广告的到达率约80%） 受众对户外广告内容的记忆率 ⑶经过指定地点的行人中，2/3的人会注意到周围的户外广告，可以界定为特定户外媒体的受众； ⑷注意到户外广告的受众中，有20%完全没有记住户外广告的内容，说明户外广告受众中，广告信息传播效果达到了80%； 受众对户外广告内容的记忆率 ⑸以一周为测量单位，有机会接触3～4次指定户外广告的受众对户外广告的关注率和记忆率最高。 值得注意的是受众过度暴露在指定户外广告下会削弱对广告的关注和广告内容的记忆。 第二节 网络广告 一、衡量网络广告效果的基本概念 二、网络广告效果测量 一、衡量网络广告效果的基本概念 1、网页阅读 2、网站流量 3、上网人次 4、广告曝光 5、点击 一、衡量网络广告效果的基本概念 6、点击率 7、千人次广告成本 8、固定版面广告 9、动态轮替广告或称动态替送广告 10、招牌广告（或称标题广告） 1、网页阅读 指一整篇网页被阅读的次数，是网站流量的重要评估指标。 “网页阅读”成为类似报纸发行量一样的衡量网站流量的标准。 2、网站流量 表明网络受欢迎的程度，包括点击、网页阅读、上网人次及传输资料量等。 3、上网人次 使用者在网站上持续阅读网页的行为，是评估网站流