网络营销讲解材料.ppt

第六章 网络营销 ;本章概要;引言;RV跨业态战略联盟：;;;;其他类似经典案例：;;小米手机的网络营销;雷军—雷布斯;;;;天使投资人;小米公司;众安保险宣布开业 ------马明哲、马云、马化腾首聚复旦;;;第一节 传统营销与网络营销;一、网络营销的含义;网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。 通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展： 既包括：针对网络虚拟产品， 也包括：在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动， 还包括：在网下，以传统手段开展的，服务于网络虚拟市场，的营销活动。 ;2、我们对网络营销(Electronic Marketing)的定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是建立在互联网基础之上， 借助于互联网特性， 来实现一定营销目标的一种营销活动。 网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。;(1)网络营销是企业整体营销的一部分 (2)网络营销并不仅仅是网上销售 (3)网络营销是手段而不是目的 (4)网络营销是对网上经营环境的营造 ;1.跨时空营销手段 2.定制个性化营销 3.交互式营销 4.成本低廉型营销 5.多媒体营销 6.成长型营销 7.整合性营销 8.技术性营销 ;1、跨时空营销;2.定制个性化营销;;3.交互式营销-大众汽车;网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。 并最终成功生成了25份在线订单。 网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。 将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。 用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。;;交互营销—Burger King;;“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：;4.成本低廉型营销;5.多媒体营销;6.成长性营销;具体营销策略：;;7.整合性营销;8.技术性营销;;;三、网络营销与传统营销的比较;世界关注中国“双十一”网购狂欢 ，规模超过美国;;;;;“双11”最牛下单;;李克强赞许马云：你们创造了一个消费时点 ;;历史上的11.11;;第二节 网络营销战略与管理 ;1.企业???络营销战略的作用; (1)网络整合营销观念 (2)软营销观念 ---是指在网络环境下，企业向顾客传递的信息及采用的促销手段更具理性化，更易被顾客接收，进而实现信息共享和营销整合。 ----遵循网络礼仪，巧妙运用留住顾客，建立顾客忠诚度。(网络上有很多专门列举违反礼仪的广告商黑名单的地址) ---硬营销：强势营销手段。;(1)顾客关系再造 发掘网络客户、吸引客户、留住客户 。 ①提供免费服务 ②组建网络俱乐部 ---车迷俱乐部、流行话题交流中心等等。 ---企业通过赞助与其产品相关的网络俱乐部，或是直接开设俱乐部，把产品渗透到用户心中。;(2)定制营销;(3)建立网上营销伙伴;;;(1)对公司整体发展有利 (2)建立网上企业的竞争优势 (3)加强市场调查 (4)加强市场开拓 (5)支持销售 (6)利于建立良好的公共关系 (7)推动CRM（Consumer Relationship Management）建设 (8)增强网络广告效果 (9)利于品牌管理;(1)对公司整体发展有利;(2)建立网上企业的竞争优势;;(3)加强市场调查;（1）消费者调研 （2）消费者行为分析 （3）细分市场与目标市场 （4）差异化与市场定位;（1）消费者调研;（2）消费者行为分析;（3）细分市场与目标市场;（4）差异化与市场定位;;次日，学生走正门进来。 校长：今天怎么不翻墙了？学生指着鞋子：安踏，我选择我喜欢！校长：为什么没穿校服？学生提了提裤子：森马，穿什么就什么。校长：不怕我不让你进学校吗？学生拍拍身上的衣服：贵人鸟，无人可挡。校长大怒：我要记你一大过！学生不满：为什么？校长冷笑：动感地带，我的地盘我做主！ ;总结：制定网络营销战略;二、网络营销管理;网络营销管理策略：;在开发网络新产品时，网络经营者可以与客户合作设计产品，在网络上征求客户对产品的反馈信息，并使用互联网资源来寻找更多的机会。 企业可以通过五种产品决策产生的不同受益满足客户：包装，产品属性，品牌，服务，标签。;;案例1：海尔的定制冰箱：;;;;;网络营销研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。 网络技术的发展促进了商品的规模定制，使动态定价更加普遍， 特别是针对细分市场(有时是单个的消费者)进行的谈判定价和差异定价。 ;网络定价的创新：;案例：亚马逊差别定价实验;2000年9月中旬，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验。