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第二节 广告设计的表现形式 广告的内容，包括广告的目标、广告的主题等，是通过一定的形式表现出来的，而广告的表现形式又要由设计师根据广告的内容、广告的媒体、广告的表现手法等方面的因素来考虑决定的，在此主要介绍视觉表现形式。 广告的视觉表现形式包括广告文字和图形两大内容，主要是广告图形，广告图形的共性为：都是通过视觉形象来表现广告内容的。它主要用于平面广告。 图形化的视觉传达模式在广告中的应用相当普及，这是由于图形在视觉传达方面具有独特的优越性：一方面是图形的生动性、幽默性，直观性能在瞬间给人留下完整、深刻、强烈的印象，这是任何文字都无法比拟的；另一方面是图形的国际性，它可以超越语言文字的障碍，使不同国家、不同地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能解读图形所传递的信息。 正因为图形具有这些视觉交流的优势，所以未来将是一个图形的时代，人类的阅读也许将进入“读图”时代。随着商品经济的高度发达，商品在世界范围里广泛流通，全球一体化的进程不断推进，图形的视觉传达形式将越来越被人们所重视，它将弥补语言文字的不足和不同语言文字之间的交流障碍，更好地促进世界经济、文化、信息的交流。而同时，图形创意也因此成为艺术设计领域中的一个重要学科。 广告图形视觉表现形式，主要有具象、抽象和综合图形三种。 一、具象图形 它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地说明所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画，那种被设计师强调的逼真形象，会给受众以强烈的视觉：中击力。例如，在一些广告作品中，以写实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。 二、抽象图形它没有具体的物象，只以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵,能引起消费者的注目.尤其是对于那些没有具体形象的商品,用抽象的图形来表达,能够取得更好的视觉效果.例如在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形.在抽象图形中,还有一种是以文字为主的广告画，因为现代的文字也是一种抽象符号，故而可以列入抽象图形。 三、综合图形 ·将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合图形。这也是常见的视觉表现形式之一。 * *