销售心理学第四章第二节课件.pptVIP

动机的定义 定义：刺激和促发行为反应，并为这种反应指明具体方向的心理动力。简而言之，动机就是行为的原因。 人处在清醒状态下，从事的各种活动都是由一定的动机引起的。如喝水是为了消除人体渴的感觉；服务员见客人打招呼是出于礼节的要求；作家体验生活是为了写作积累素材。这些激励人们去行动的原因称为动机。 消费者购买动机的形成 消费者购买动机主要在内在需求和外部刺激两类因素作用下形成的。 1、需求：是动机形成的内推因素，是形成动机的最根本原因。 2、刺激：外部的各种因素是形成动机的诱因。他们刺激和拉动“内需”，促进其向动机转化。 （例如，一个人有了想去桂林旅游的愿望，而且具有足够的假期和旅费，又有交通食宿方便等客观条件。这时他就可能产生到桂林旅游的动机，从而驱使他踏上去桂林的旅途。如果没有必要的客观条件，他去桂林旅游只能是一种愿望而已。某位消费者收到异性朋友的邀请，刺激他产生了购买一件时装的动机。人饥饿，造成身体不适，难受或紧张，这就是一种刺激。） 需求和诱因相结合，形成了目标，规定了动机作用的方向。如何寻求外部刺激元素与内部需求的结合点，是企业一项重要而艰巨的任务。 消费者购买动机的基本特征 1、复杂性 表现在：因素的多元化，动机结构的复杂性 应用：销售人员在分析其动机时，应重视理清线索，抓住重点。 2、转化性 应用：给了销售人员很大的努力空间，完全可以利用营销策略实现对销售动机的引导。 消费者购买动机的基本特征 3、公开与内隐的并存性 如：消费者入住了高档酒店，我们可以作如下推断：首先他有休息的生理性动机；其次，他可能有追求社会身份、地位、尊重的动机。消费者的动机不是我们观察到的，而是我们根据他们的行为和所掌握的知识经验推断出来的。 应用：销售人员必须既善于观察消费者的显性动机，又能洞察与分析消费者的隐性动机，提高销售的成功率。 消费者购买动机的基本特征 4、冲突性 销售人员应善于发现其主导动机趋向，采用恰当的方式化解矛盾，协助消费者作出购买决策。 5、指向性 购买动机的最终作用就是为购买行为指引、规定一个方向，并引导消费者沿着这个方向完成其购买过程。 消费者购买动机的基本类型 从动机驱动力类型的角度分： 1、生理性购买动机：（源于人们维持与延续生命的生理性需求的购买动机。特征：原发性，同质性。） 2、心理性购买动机：（由人们心理活动所引发的。特征：差异性、社会性、复杂性。） 从心理形成因素的角度分： （1）个性心理动机：个性心理特征引发的购买动机。 （2）社会性心理动机：在社会因素影响下而形成的消费者购买动机。 消费者购买动机的激发与培养 一、教育 教育的目标是使消费者对其内在需求和外在诱因结合点的认同。 如：脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 孝敬爸妈，脑白金。 经营者应通过教育，争取消费者对“切入点”的认同。 （3）刺激频率是一定时期内刺激发生的次数。确定刺激频率的原则是适度。 适度应考虑三方面的问题： 一是感知规律（事物的状态一般要出现三次以上，才能对人的认识产生影响）； 二是遗忘规律（遗忘的速度是先快后慢）； 三是密度。 节清内容 1、消费者购买动机形成的影响因素是________、 ________。其中， ________是内推因素。 2、增强刺激度应考虑________、________、 ________。 3、生理性购买动机具有________、 ________的特点，心理性购买动机具有________、 ________及________的特点。 4、确定刺激频率的原则是______。应考虑三方面的问题： ________、 ________、 ________。 5、考虑刺激的基本原则是________和________。 6、沟通的基本工作有________、 ________、 ________。 7、动机的______这一特点给了销售人员很大的努力空间，完全可以利用营销策略实现对消费动机的引导。 8、确定刺激方式的另一原则是_______，即能够与消费者的感知方式相协调。 9、所谓______是指这类购买动机在消费者中没有质的差异。 10、在动机的激发和培养方面，教育的目标是___________________________。 8、生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂。（ ） 9、对求实购买动机的消费者，应注重强调价格低廉。（ ） 10、消费者具有明确的需求就一定会形成一定的购买目标。（ ） 11、没有购买动机就没有购买行为。（ ） 12、主导性动机、辅助性动机两者不能转化。（ ） 13、需求是动机产生的外因，刺激是动机产生的内因。（ ） 14、生理性购买动机具有原发性和差异性。（ ） * * * * * * * * * * * * * * * * 第四章 消费者