善因营销中顾客信任对行为意向影响研究.docVIP

善因营销中顾客信任对行为意向影响研究 　　摘要：善因营销的成功与否绝大程度上取决于消费者态度，本研究主要探讨了顾客信任对消费者行为意向的影响机制。研究结果表明能力表现信任以及诚实善良信任对消费者行为意向都有显著的正向影响；消费者对善因营销活动的评价在顾客信任与行为意向之间发挥中介效应；诚实善良信任对于消费者善因营销评价有着非常大的影响作用，而能力表现信任对评价没有显著影响。 　　关键词：善因营销；顾客信任；能力表现信任；诚实善良信任；行为意向 　　中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2009)05－0124－04　稿日期：2009－06－15 　　 　　国外业界与学术界的大量研究表明，善因营销活动能够为企业带来很多利益，如提高产品的销售、提高品牌知名度、提升企业形象等。但是善因营销能否取得最终成功还是取决于消费者的态度，如果消费者对企业所开展的善因营销活动持怀疑甚至否定的态度，他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品，这不仅不会增加企业的销售额，相反有可能影响到企业的声誉。 　　顾客信任对积极的顾客态度、购买意愿是有利的。然而国外众多善因营销影响因素的实证研究中尚缺乏顾客信任对善因营销影响机制的研究，国内对于善因营销的实证研究极少，没有从本国的实际情况探索善因营销的影响因素，对国外学者的研究结果也缺乏验证。本研究在对国外学者研究结果总结的基础上，探讨顾客信任对善因营销的影响，希望对后续研究以及企业实践有所帮助。 　　 　　一、文献回顾与假设提出 　　 　　(一)善因营销 　　从20世纪80年代发展至今已有很多学者对善因营销其进行了解释，在众多解释中，Varadarajan(1988)的定义最为权威，得到了广泛认同，在其他文献中他对善因营销所下定义也被引用得最多。其将善因营销定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与提供企业收益的交易时，企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项，以满足组织(企业与非盈利组织)与个人(消费者与中间商)的目标，并表示善因营销并不完全等于企业的慈善行为，而是商业利益和慈善利益的结合。 　　根据Varadarajan的定义，以交易为基础的推广活动成为善因营销的主要形式，也即狭隘的善因营销，且该种形式成为善因营销的代表形式。在善因营销带来巨大利益的时候，众多学者也提出善因营销并不是一个可以滥用的战略工具，该战略成功与否绝大程度上取决于消费者态度。 　　(二)消费者态度 　　在消费者行为学中，态度是由认知、情感和行为成分构成(刘薇琳，2004)。态度的三成分可记作态度的ABC模型(迈克尔?R?所罗门，2005)。其中，认知成分是对事物的信念，指消费者根据某企业或品牌产品的属性和利益所形成的认识；情感成分是指对某个事物(企业或品牌)的感情或情绪性反应；行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 　　Ajzen＆Fishbein(1980)提出的合理行动理论，也称为行为意向模型，是预测行为态度的著名理论，该理论认为，消费者对行为导致某种或某类后果的信念以行为态度为中介变量进而影响行为意向，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。该理论不是要求个体直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标的行为表达态度和看法，从而大大提高了该理论预测行为意向的能力(符国群，2001)。 　　(三)顾客信任 　　Swan。Bowers＆Richardson(1999)回顾了从20世纪70年代到1999年有关顾客信任的研究文献，并对此进行分析，得到的基本结论是：信任对积极的顾客态度、意愿和行为的发展的影响是有利的。 　　在营销学中，对顾客信任的定义很多，但很多学者都是把信任看成是一种信心、信念或是期望。这种信心、信念和期望主要来自于对方的可靠性、诚实性、正直性和善意性。 　　通过对顾客信任众多研究的总结，结合善因营销实际，本研究将顾客信任定义为，在善因营销活动中，消费者对企业所提供产品的可靠性、活动的可信性以及善意性的信任感知。并将顾客信任分为两个维度：能力表现信任与诚实善良信任。其中能力表现信任是指在善因营销活动中，消费者对企业所提供的产品的质量、性价比等属性感知状况；诚实善良信任是指消费者对企业举办活动的真实性、可靠性、善意性等感知状况。 　　本研究认为顾客信任为消费者态度的认知部分，行为意向则为顾客信任的结果。另外根据合理行动理论模型，消费者对行为导致某种或某类后果的信念以行为态度为中介变量进而影响行为意向，在本研究中，以消费者对善因营销活动评价作为行为态度变量。 　　基于上述理论总结，本研究以销量决定型善因营销形式为研究范围，主要研究两个问题：(1)