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国际品牌中文翻译与市场接受度探讨 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:国际品牌需要对当地市场的文化背景进行深入研究,了解当地市场的语言背景、消费者的生活习俗、购物需求和心理需求很有必要。这样才能确定出其中文翻译和本土化品牌名称,进而让中国市场消费者认可。 　　关键词:国际品牌 中文翻译 接受度 　　 　　国际品牌及其影响 　　 　　目前,国内市场国际程度逐渐提高,国外品牌抢滩我国市场也变得越发容易。跨国企业逐鹿中国市场,除了依靠高品质的产品和先进的管理手段之外,还在于针对中国市场特别制定并实施了一系列品牌战略,其中品牌开发战略则为第一步。跨国公司在品牌中国化的过程中,同样立足于中国本土特色,在品牌的定位与品牌名称的设计上进行了适应性引入或改进。品牌,特别是国际品牌,早已超越了其本身语言学建构和文化学价值,是一种可靠的信誉保证,具有很强的亲和力和拓展力。以2009年中国电信的一则迎春短信为例:“祝愿您在新的一年里:百事可乐!万事芬达!心情雪碧!工作红牛!爱情鲜橙多!天天娃哈哈!月月乐百氏!年年高乐高!永远都醒目!”这则短信里就暗含了9个家喻户晓、喜闻乐见的国内外著名饮料品牌。可见,在新经济时代,随着我国改革开放发展的进程,很多国际品牌已经成为我们日常生活中不可或缺的部分,影响着我们社会生活的方方面面。 　　 　　国际品牌中文翻译举例 　　 　　众所周知,“可口可乐”就是“CocaCola”。其实Coca和Cola是两种植物的名字,音译为古柯树和可乐树,古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料,古柯叶里面含有古柯碱,也叫可卡因(有时用做麻醉药,尤其用于眼睛、鼻子或喉咙,还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品)。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”,正是CocaCola公司的化腐朽为神奇。“可口可乐”的译名成功地保留了原文押头韵的响亮发音;但完全抛弃了原文的意思,而是从喝饮料的感受和益处为基准点而译名,可谓高明。著名汽车名牌Mercedes-Benz中国译为“奔驰”,新马译为“马赛地”,原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字,译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes,简洁而响亮。 　　 　　国际品牌中文翻译的原则 　　 　　国际品牌名称译名必须能作为商标合法注册并受保护。合法性是指品牌译名必须在目的国相关法律法规的允许范围之内,并受到该国法律的保护和约束。国际品牌名称译名必须易读易记,只有符合语言文字和传播美学的基本逻辑和规律,才能充分发挥它的识别功能和传播功能,因此,国际品牌名称译名必须简明易记,朗朗上口。例如:打印机“HEWLETT-PACKARD”原译名“休特利一帕卡德”比较拗口,后取首字母HP发音取名“惠普”,恩惠普及,意思更加明了。“MERCEDES-BENZ”原译名为“默塞得斯本茨”,后改为“奔驰”,因为后者能把该小汽车驰骋万里的雄姿跃然纸上,准确传达了该车的优良性能,更方便人们联想记忆。 　　国际品牌名称译名必须适应译入语国家文化,符合译入语目的消费者的审美要求。例如,国内名优品牌“白象”电池由于被译为“WHITE ELEPHANT”,而在讲英语的国家受到冷落,原因是WHITE ELEPHANT在英语中被比喻为大而无用的东西。再如市场上LUX(力士)香皂的品牌诱惑力远远不如Safeguard(舒肤佳)强,因为力士给人的感觉生硬、男性化,没有体现出产品的属性定位,与目标消费者的喜好有些突兀。而香皂品牌SAFEGUARD没有直接使用意译“保护者”,而是使用音译”舒肤佳”来表现产品使用后肌肤舒爽。清洁度佳,能够更好地体现产品功能,并给人愉快的联想意义,从而能受到消费者更广泛的欢迎。 　　 　　影响国际品牌中国市场接受度的原因分析 　　 　　由于世界各国的历史文化传统,语言文字,风俗习惯,价值观念,审美情趣存在较大差异,对于品牌的认知与联想也存在很大差异。品牌名称如不能超越地理文化世界的限制,其品牌称谓与传播不符合目标市场的社会文化背景将严重影响品牌形象,最终导致品牌发展战略的失败。设计令消费者感到亲近的品牌名称是品牌翻译重要环节。跨国公司进入我国,面临许多品牌名称不能被我国消费者接受的局面。 　　语言文字的差异性。国家之间语言文字的差异性与国家文化之间的差异性关系密切。社会文化差异越大的国家其语言的差异性也越大,反之则较小。例如,英语、俄语和其它欧洲国家的语言在语言结构和形式上差别较小。中文与日语和韩国语在文字的表现形式上有许多相同的地方。但中文与英语及其它欧洲国家的语言则存在较大的差异性。进入中国的跨国公司其母国多来之于欧洲及美洲地区,因此他们在将品牌引入中国时,品牌名称的翻译及表现形式会受到影响。翻译不妥会影响品牌在中