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中国联通郑州分公司165互联网接入业务营销策划方案 北大纵横管理咨询有限公司 2001年7月 导读——目标市场描述 在165接入业务市场调研报告的基础上，对目标市场再次细分确定本营销策划案的具体目标市场 本策划案所针对的目标市场的容量描述 星级宾馆互联网需求的消费行为特征 学生群体也具有明显的消费行为特征 导读——目标市场竞争分析 在郑州互联网接入业务市场上，郑州联通处于新进入者地位，战略上属于郑州市场的跟随者 现有形势下，星级宾馆的专线接入对郑州联通是一个很好的切入点 学生群体是165拨号业务最有潜力的市场，但目前竞争不激烈，郑州联通可以扩大份额 在星级宾馆市场郑州联通的价格有一定的优势 联通目前的产品知名度低、城域网的基础较差是郑州联通的劣势 面对郑州市场联通公司是新进入者角色，目前宜采取跟随者战略 导读——目标市场竞争策略 开拓165接入市场的总体思路 郑州联通应针对不同的目标市场推广相应的产品组合 对于市场新进入者角色，与竞争者相比一定要保证相对价格优势 营销渠道应该覆盖所有的目标市场集中地，经销网点代销网点相互补充 导读——推广方案 本策划案针对两个目标市场进行两个相对独立的推广方案 方案一的推广目标是在目标市场内“联通165专线接入”的知晓率达到95%以上 发展星级宾馆的165专线接入的整体构想 星级宾馆酒店信息化有两种主要形式，宾馆内部全部专线上网或部分房间拨号165上网 针对大客户目标市场，加强售后服务 采用一系列的价格优惠政策吸引客户 针对星级宾馆市场，郑州联通应主要采用人员推销，同时加强营业网点的功能 星级宾馆策划案：市场推广计划、销售人员培训和规范化要求是星级宾馆/酒店销售推广的三大要素 星级宾馆策划案：在对星级宾馆/酒店销售推广前，要作好宣传品和相关物品的准备 165业务星级宾馆策划案的业务流程 星级宾馆策划案：为确保市场开拓的有效性，对宾馆/酒店大客户销售推广过程建立规范化的信息反馈系统 星级宾馆策划案：拜访星级宾馆/酒店大客户，在事前作好充分准备，访谈中要职业化、程序化 星级宾馆策划案：宾馆经理、客户部经理是星级宾馆/酒店销售公关的重点对象 星级宾馆策划案：通过向客户提供全面解决方案和低价销售策略来提升客户价值服务 星级宾馆策划案：单一项目效果评估从项目开拓效果费用支出与客户满意度等因素，加以综合评估 星级宾馆策划案：年度市场销售评估是采取计划指标与相对指标、新客户发展速度、老客户满意度等多项指标加以评估 星级宾馆策划案：一个星级宾馆/酒店销售推广费用为900元左右；若年度市场分额达到80%，则市场销售费用为8万元左右 为减小销售人员市场推广难度，在实施销售推广计划前，建议联通召开经理级“酒店业智能化服务研讨会” 星级宾馆信息化策划意义：针对细分市场重点开发，可以顺速占领市场，并树立起165专线接入的产品形象 目标市场现在几乎为空白市场，竞争压力较小 在特定市场上占有领导优势，郑州联通在专线接入市场拥有一席之地，树立郑州联通的品牌形象 开发难度小，见效快，一年内发展80户，可形成1000多万的营业收入 方案二的目标市场定位为居住在郑州市内的初中以上的有条件在家通过PSTN拨号上网的用户 方案二推广的目标是80%以上学生群体知晓165拨号接入，发展8%的客户 根据中学生和其他学生群体的消费特征推出不同的产品组合 在接入门户上增加实时计费业务，让计时客户明明白白消费 在郑州联通即将开通的接入主页上增加AIOBS系统，在线服务综合管理计费系统 加强服务意识，客户申请注册业务实时开通 针对计时用户的优惠方式 开通电子商务渠道,165拨号业务通过接入门户开户、交费 学生市场开发以义务教育为理念，关系营销为切入点，网络设计为支撑点 郑州联通学生教育网要对目标群体进行定位，同时明确网络发展目的 学生教育网实施前，要做项目的可行性论证并对网络作战略发展规划 联通学生教育网信息化平台内容要丰富、多样，有特点、有个性，更贴近学生；网络管理要规范，及时作好内容更换和网络维护工作 政府营销是关键，学校营销是根本 学生家长营销不能作为宣传的重点，应把宣传的重心放在学生的义务教育上 学生165卡在产品组合、价格策略及销售渠道设计上要符合学生消费特点 学生消费市场营销公关费用约4万元；项目效果评估主要从政府支持力度、学校合作程度及学生认知率来评价 谢 谢！ 与业务相关人员建立良好的私人关系 业务洽谈，宾馆经理、客户公关部经理是重点公关对象，并与其建立良好的私人关系，是项目最终成功的关键因素 宾馆不同层面的关系营销 宾馆经理：对宾馆经理主要推销“165”产品能提高宾馆信息化水平、智能化管理，是宾馆未来发展趋势和一大卖点 客户公关部：对客户公关部经理主要从客户需求的角度来阐述“165”产品的价值，是宾馆功能完善的重要途径