基于客户价值客户满意度测评方法.docVIP

基于客户价值客户满意度测评方法 　　提要客户满意度测评是有效实施客户满意策略的前提和基础。本文阐述客户满意的内涵,探讨其失效的原因,提出基于客户价值的新测评方法。 　　关键词:客户价值;客户满意度;测评 　　 　　本文为河北省教育科学研究“十一五”规划课题:经济发展与高等教育学科结构关系的模型构建及实证研究(项目编号:O8020116);唐山师范学院院内科研基金项目:中国大学生满意度测评模型及应用研究――基于客户满意理论的分析(项目编号:06C02) 　　中图分类号:F27文献标识码:A 　　 　　大量研究表明,客户满意将是重要的竞争利器,拥有最多客户满意的企业将会获得持久的竞争优势。在客户满意度方面5%的提高,将会使企业的利润加倍;一个非常满意的客户求购意愿将6倍于一个满意的客户;争取新客户的成本是维系老客户成本的6～10倍;客户满意度的高低对企业的利润水平有实质的影响。为了在激烈的市场中留住客户,实施客户满意度策略是企业的必然选择。 　　Kotler(1997)认为,一个客户导向的企业,有必要定期衡量客户对企业的满意程度,并且定期检讨客户的满意水准与设定改进目标,因为客户满意程度是企业未来利润的最佳指针。由此可见,高效的客户满意度测评是实施客户满意策略的关键和基础。本文引入客户价值思想,对现有的客户满意度测评方法进行优化。 　　 　　一、客户满意的内涵 　　 　　自从1965年美国学者Dardozo首次讨论客户满意以来,已有大量的论文和著作讨论客户满意的含义、测量方法以及客户满意度测评模型。该研究在20世纪八十年代以后,无论是在学术界还是在实践中,都成为人们关注的热点。谁能不断地提升客户满意度,谁就能获得生存和发展的最基本条件,提高客户满意度是营销界一个永恒的话题。 　　客户满意理论最核心的概念是客户满意。IS09000:2000中客户满意的概念是,“客户对其要求被满足程度的感受”。菲利普?科特勒(1997)定义客户满意为,“客户接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉,这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”。他强调客户满意是企业留住客户的关键。Oliver(1997)认为,客户满意是一种针对特定??易的情绪性反应,它取决于客户所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。当产品或服务的实质满足客户期望时,客户就会产生满意,反之可能产生不满意。他提出了著名的“期望-实绩理论模型”。Kotler(1997)认为,客户满意是客户所感觉的程度,源自其对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。 　　综合以上观点,可以看到客户满意是一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则会导致客户不满意。客户满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果,它是一种客户心理反应,而不是一种行为。 　　 　　二、现有客户满意度测评方法的缺陷 　　 　　长期以来,大多数学者和企业管理者认为客户满意度的提高必然带来企业利润的提高。当然,这一观点也得到了一些理论和实证研究的支持。但随着客户满意度调查在企业的盛行,人们却发现即使那些满意度很高,甚至一直保持攀升的企业,其利润也可能降低。为什么会出现这种情况呢?这种现象并不是偶然的,本文分析原因如下: 　　1、具体操作时出现错误。有些企业进行客户满意度调查时,在具体的操作中可能出现错误。比如,由于调查者不能准确的掌握测评方法和技巧,会出现选择模型不当、指标体系设计不科学或调查中收集数据不准确等原因。这类问题可以通过加强对参与测评的人员的培训来解决。 　　2、评价时机不当。企业采取措施提高满意度,大多希望立竿见影,经营业绩短期内就显著提高,否则对客户满意策略产生怀疑。实际上,Fornell教授通过实证研究表明,通过提高企业满意度给企业带来的利润不是当期就能充分体现的。因为提高客户满意度主要对未来的购买行为造成影响。从提高客户满意度获得利润的很大部分将在接下来的时期内得到体现。这意味着企业在实施客户满意策略时,不能急于见到成效,客户满意转化成企业利润会有一段时间间隔,管理者应有一定的耐心。 　　3、现有测评方法有待完善。本文所探讨的几种测评方法,从不同的角度出发构建,有不同的适用情况。在理论上已经较完善,并在实践中得到了广泛的应用,但深入分析,测评方法仍存在问题。 　　为了更好地分析现有客户满意度测评方法存在的问题,本文假设公司只有甲乙两个客户,甲客户是公司的大客户,每年给公司带来丰厚的利润;乙客户是小客户,对公司的利润贡献远小于甲客户。公司改变客户管理措施,满意度变化可能出现六种情况: 　　设△M甲