中原2006年惠州天泉尊峪复合旅游地产项目营销执行.ppt

天泉·尊峪 第一回合  市场研判 项目一期相关指标 利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的核心竞争力。 1.环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 2.人文：需要长时间积累，为 领导者品牌的标志 3.服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素 4.产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 首先判断区位价值是否是本项目核心竞争力? 官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？ 政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升？ 民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？ 在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？ 目前惠城区的规划主要集中在东江、江北、西湖等地，鹅岭片区不属于政府规划区域。 周边楼盘产品与本项目相当，市场竞争力大。特别是“怡和人家”的先期入市，会给项目形象带来一定负面影响。 总结: 项目区位价值不是本项目的核心竞争力 项目产品与市场上其他楼盘相当,因此在项目产品力上也并非项目核心竞争力 项目有其自然资源优势,且在园林规划设计方面现代而不失文化底蕴. 目前市场上在售典型楼盘核心竞争力 金迪星苑概况及销售状况 地理位置：惠城区南三环路口处 四至：东连惠深高速公路，与惠州海关、惠州师范隔路相邻；西枕逶迤 青山，与红花湖风景区相背而依；北望城区，南挽古塘坳、惠台、平南、松山、仲恺等高新技术工业区 项目规模：规划用地区17万平方米，规划建筑面积37.4万平方米，拟建多层至高层住宅28栋，分七期开发。 销售状况：目前处于七期其中一栋现楼销售阶段，均价2800元/平方米，截止至2006年8月16日，本栋已销售80%左右。 客户情况：开发初期以接近惠州的深圳龙岗地区为主，后期逐渐被本地人所接纳。 对本项目的启发 小区规模相对较小，走竞争差异化路线，，尽量减少市场竞争压力。 充分发挥小区园林规划的文化底蕴，并加以充实。 注重资源整合，将规划中的南山公园与项目合作开发，提出体验式消费概念，打造高附加值产品，充分借助周边项目采取搭便车策略，截流客户。 增强区域导示性，加强项目与消费者需求契合度，合理引导消费者。 结论 第二回合  定位延伸 推盘策略 推盘策略 推货策略----住宅 价格策略——住宅 推广策略 推广策略 推广策略 · 媒体整合 推广策略 · 阶段活动重点 关系营销 招商流程图 销售阶段 · 横空出世 销售阶段 · 超值推荐 销售阶段 · 盛大开盘 销售阶段 · 持续升温 销售阶段 · 收官大捷 户外硬广 · 阶段主题 户外硬广 · 阶段主题 户外硬广 · 阶段主题 户外硬广 · 阶段主题 感染式包装 售楼处、样板房设置 推广活动 销售目标 设置原则： 封锁主要交通要道，并辐射周边区域-深圳、惠东＼惠阳等片区； 针对潜在竞争对手进行客户引导及拦截； 根据惠州客户的接收信息习惯，户外广告位置效果最佳，建议以户外广告牌为主； 惠盐高速入口 *辐射深圳,拦截其他竞争对手 汽车总站立交桥墙面广告 *辐射周遍区域,外来人流大 西枝江桥头 *竞争对手拦截 西枝江桥头 *竞争对手拦截,辐射周遍区域 户外广告设置 住宅 天泉·尊峪 君临半山 一览天下 天泉·尊峪 　15万平米现代中式园林尊贵社区 铺垫期 以整体形象为主、扩大认知层面 商业 精明商家在选择 用发展的眼光捕捉商机 　　　　　　　　　　　　　　　　天泉·尊峪·天香坊 天香坊：现代中式风情街 精明商家在这里聚集 　　　　　　　　　　　　　天泉·尊峪 认购期 以发布信息为主、积累客户 天泉·尊峪 有一种尊贵，叫不争而胜！ ＃＃正式接受登记 住宅 商业 尊峪·天香坊 滚滚财源，在此一击！ ＃＃ 正式接受登记 天泉·尊峪 物业形象定位 项目形象定位元素： 高尚、尊贵、度假、旅游、全新、价值、文化品味…… 住宅： 形象定位语： 天泉·尊峪 金色阶层的居住方向 广告推广语： 天泉·尊峪 君临半山 一览天下 商业： 形象定位语：尊峪·天香坊 现代中式风情商业街 广告推广语： 追溯现代中式情怀的商业风情街！ 价格定位 住宅 一期均价：3500元/平方米 公寓 15000元/平方米 商业 4000元/平方米（带精装修） 定位原则：依据市场比较法，再根据项目自身定位进行合理定价 第一回合： 市场研判 第二回合： 定位延展 第三回合： 专案推广 注意竞争对手变化 观察市场动态 紧跟目标客户群 适时调整策略 营销目的是什么？ 快速良好的销售效果 我们的营销目的是什么? 口碑沉淀和客户积累 树立产品品牌和企业形象