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第七讲 市场结构㈠ 主要内容 一 竞争战略 二 波特的五力战略框架 三 市场结构与竞争程度 四 纯粹竞争条件下的价格-产量的确定 五 垄断竞争条件下的价格-产量的确定 六 推销与促销费用 七 非对称信息条件下的竞争市场 管理观察7-1—苹果公司重生 市场份额不断下降，1993年9.4%——2004年2.3%。 内部制造——成本高。 Computree零售渠道销售，目标是消费者。 封闭性OS结构，软件开发停滞不前。 Ｓ.Jobs重归苹果，新产品iMac、iPod等。 基于过程而非基于产品的竞争优势。 一、竞争战略 竞争战略分析提供一个理论框架——厂商经营模式的威胁、新的经营机会以及厂商资源、能力与核心专长的未来结构。 企业经营模型——图10-1。 竞争战略的本质三方面： 基于资源的能力——专利或分销渠道等关键资源。 经营过程——难以模仿。Dell直接面向顾客的销售过程。 适应性变革——路线图。 IBM的两次重大转型。 通用类型战略 行业分析——行业吸引力。 竞争者分析——相关厂商评估。 核心专长——能力—可持续竞争优势。 Xerox公司的问题。 产品差异化战略 产品功能——施乐公司的复印机+柯达像纸胶卷。 产品品牌——可口可乐。 产品认可程度——罗林斯运动手套。 基于成本的战略 依赖于低成本经营、营销和分销的经营层次战略。 集中成本战略——西南航空公司（机票预订+机组人员安排+飞机维修+运行速度）。 Dell的成本领先战略——提供范围宽广的个人电脑产品线（直销+JIT）。 信息技术战略 依赖IT能力的经营层次战略。 日本7-11午餐的电子商务。 相关市场概念 在一种买卖关系中相互作用的一组厂商。 市场结构——集中市场与分割市场。 二、波特的五力战略框架 The forces that determine competitive advantage are: Substitutes (threat of substitutes can be offset by brands and special functions served by the product). Potential Entrants (threat of entrants can be reduced by high fixed costs, scale economies, restriction of access to distribution channels, or product differentiation). Buyer Power (threat of concentration of buyers). Supplier Power (threats from concentrated suppliers of key inputs affect profitability). Intensity of Rivalry (market concentration, price competition tactics, exit barriers, amount of fixed costs, and industry growth rates impact profitability). 三、市场结构与竞争程度 行业市场结构——单个厂商与整个相关市场间的关系。 纯粹竞争四特征： 大量的买主与卖主——产品价格接受者。 产品同质——每个厂商都生产相同产品。 完全信息——信息完全，行动独立。 自由进入和退出市场。 图10-3——市场需求曲线和厂商面对的需求曲线。 The Four Types of Market Structure 垄断五特征： 只有一个厂商。 需求交叉弹性小——没有替代品。 不存在与其他竞争者的相互依赖。 相当高的进入壁垒——投入要素的经济性或专利+差异化优势+规模经济+巨额资本需求+合法排斥+贸易秘密。 市场需求曲线就是厂商面对的需求曲线。 垄断竞争四特征： 少数的支配厂商+大量的边缘厂商。 产品差异——真实的、认知的或仅仅想象的差异。独有特点（迪士尼）+商标（耐克的符号）+交易品牌+包装+质量+设计+颜色款式+销售条件。 单个厂商的独立决策。 进入与退出容易——领先品牌的有效进入存在较高壁垒。 寡头： 一个市场中存在少数几个密切相关的厂商。 明显的相互依赖性。 四、纯粹竞争条件下的价格—产量确定 价格接受者——MR=P。 利润最大化——MC=MR，图10-4。 关门条件——PminAVC。 Profit Maximization for the Competitive Firm... The Marginal-Cost Curve and the Firm’s Supply Decision... The F