第5讲学习记忆与购买行为.pptVIP

遗忘 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。 第31页/共39页 艾宾豪斯遗忘曲线 第32页/共39页 记忆材料的影响 第33页/共39页 遗忘的原因（一） 痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。 Chrysler 广告：Greater Cars, Great Trucks 属性信息的衰退速度 睡眠效应（Sleeper Effect) 线索缺失 状态依存学习 第34页/共39页 遗忘的原因（二） 干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。 新学习的内容抑制了以前学习内容的提取 以前学习抑制后面学习内容的提取 近因效应与首因效应 压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。 第35页/共39页 小组练习 1、分别找出两个运用形底原则和完形原则的广告例子进行评析。 2、选择一个成功的电视广告，具体分析注意理论在广告设计中的应用。 3、找出2则分别基于经典性条件反射理论、操作性条件反射理论的广告，评判其对消费者认知问题把握的程度。 第36页/共39页 案例分析： 农夫山泉的广告 思考题： 1、农夫山泉的广告运用了哪些记忆原理？ 2、结合本案例，讨论怎样才能使消费者记住产品和品牌。 第37页/共39页 课后问题： 结合相关案例资料解题: 1、当海王牛初乳做为新产品进入市场时,做为营销 人员,你将如何将这一新产品导入市场?并让消费者了 解它的价值?(编码)以及采用什么方法,让消费者能够 尽可能长期地记住海王牛初乳及它的价值? 2、如果你是营销人员,请问你将如何纠正海王牛初乳的错误? 建议：结合本章内容完成。例如，学习理论及应用，记忆及遗忘。(第5组报告） 第38页/共39页 下一次课 讲授“消费者态度的形成与改变” 阅读材料 教材第9章 课堂案例：“万宝路”形象改变 第39页/共39页 一、消费者学习 学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变 消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 第1页/共39页 学习过程 消费者 刺激 反应 第2页/共39页 学习方法 模仿法 试误法 观察法 第3页/共39页 学习的结果 认知变化 态度 品牌偏好 行为变化 重复购买 情感变化 情感依附 承诺 第4页/共39页 消费者如何从经验中学习——经验学习模型 先前信念 假设产生 证据展露 证据解码 证据和先前信念整合 信念修正 消费者学习动机 消费者对所涉及领域熟悉程度 信息环境的模糊性 第5页/共39页 二、消费者如何学习：有关学习的理论 行为学习理论 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 观察式学习理论 认知学习理论 信息处理 第6页/共39页 经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗 第7页/共39页 经典性条件反射理论 该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。 无条件刺激 （食物） 响铃 无条件反应 （吐唾液 ） 吐唾液 第8页/共39页 经典性条件反射理论营销运用 一个特别的刺激能引起人们积极的，消极的或中立的情感，以至于影响人们对种产品或服务的努力获取，回避或漠不关心的态度的选择。 使消费者能过联想来研成对各种品牌的有利印象和形象。 例如，形象广告、背景音乐 第9页/共39页 经典性条件反射的决定因素 无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 第10页/共39页 消退 消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。 中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现 第11页/共39页 刺激的泛化 刺激的泛化（Stimulus generalization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。 晕轮效应 品牌延伸 第12页/共39页 刺激的辨别 刺激的辨别（Stimulus discrimination）：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。 第13页/共39页 操作性条件反射：斯金纳箱 在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。 强化 主动性 第14页/共39页 操作性条件反射理论（续） 刺激物 （口香糖） 厂家期望的反应 试用 强化 满意 （味道好〕 增加对该口香糖的反应