广告功能转变与消费文化发展.doc

高军梅 （四川省内江师范学院文学与新闻传播学院 ?四川省内江市641112） 【摘要】随着消费文化的崛起和发展，面对眼花缭乱、琳琅满目的商品，消费者越来越注重意义消费，因而广告的功能也逐渐把重心转向劝说的传播功能上。本文试图说明广告传播与消费文化之间的关系，并对广告传播的消费文化进行一些批判和思考。 【关键词】广告功能；消费文化意义；消费交互影响 一、广告功能的转变 1．广告是一种经济化的信息传播活动 广告是一种带有强烈功利性和明确经济目的的传播活动。自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而产生了。随着社会经济的发展，广告几乎是当今都市人接触最多的信息。在经济膨胀时期，广告是消费的加速器：而在经济疲软时期，广告则是消费的起搏器。 在现代社会，所谓广告，是“为了某种特定需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息（主要指有关商品和服务的信息）的一种手段，其目的是激发消费者的购买动机，促成其购买行为的实现。” 2．广告功能的转变：告知一劝服一诱导 纵观广播传播行为的发展，广告传播活动功能的演变，呈现出这样一条清晰的脉络：由居高临下的告知，转为主动出击、说服消费者的劝服，再到千方百计刺激消费者欲购动机的诱导。但无论广告功能如何改变，它始终是一种经济化的信息传播活动，与其参与构建和发展的消费文化相辅相成，共存共荣。 二、消费文化的发展 消费文化，是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。大众传媒（包括广告）通过向消费者传输各种消费观念、展示消费行为等，对人们的生活方式和消费观念产生巨大的冲击力和渗透力，使消费这个概念内化到人的价值观念和生活准则中去，并影响人们的生活行为方式。 消费文化的崛起和发展，固然是由当时当地的经济基础决定的，但大众传媒（包括广告）在消费革命中的推波助澜也是不容忽视的。借助政府的社会资本、西方的文化资本、商人的经济资本，大众传媒向消费者传递、输送以及灌输这些特权组织垄断生产制造的“意义消费”。 ?“在物质批量生产和信息全球化的现代社会，消费者不仅被物质包围，也被生产销售价值观念的大众传媒包围，被输送符号意义原材料的商人、政府、西方等特权组织包围。消费革命就在这样一个符号场域中产生：此符号场提供给人们的不仅是生产和消费某些类型的消费品的正当性，而且还有人们据以知觉和思考的意义和概念体系，以媒体话语权力形式使人们自觉认同它所提供的美好生活的概念。” 三、广告传播与消费文化共存共荣 广告与大众传媒合谋，为消费者创造出一个虚无缥缈的海市蜃楼，消费者沉溺于广告与大众传媒精心打造的虚拟世界中，而失去了对客观现实世界的准确把握。动摇并改变了原本的价值观和对事物的辨别判断。在这种情况下，广告所倡导的消费观念和行为模式及时弥补了消费者参照体系的缺失。 与此同时，消费文化也促使广告功能由起初的告知、劝服而向诱导递进和转变。广告诞生之初，市场以企业导向为主，广告传播也就随之注重挖掘并展现其告知功能，例如古代的招幌、旗帜、实物标志等，无不是单纯地告知消费者关于商品的事实信息，来达到沟通产销的目的。而随着市场经济的发展，在“供过于求”的经济状态下，生产者和消费者为了促进销售，追求利润，不得不使出浑身解数吸引消费者的注意力，改变他们的态度，进而激发他们选择购买某种产品的欲望。因而这一时期的广告致力于为消费者提供一个购买该商品的理由，尽管它仍以信息传播为手段，但其传播的信息已不再是纯事实性的，而是经过精心策划、严格挑选的设置性信息，目的是为了在众多同质化商品中脱颖而出，获得消费者的青睐。以月饼为例，在消费文化的引导作用下，广告着重宣扬消费者对月饼象征价值的消费，即符号消费。为此，关于月饼等节令食品的广告大多以感性诉求为主，理性诉求为辅，情理交融，通过真挚的亲情、友情、爱情来打动消费者，并以优良的品质、精细的做工、鲜美的口感吸引消费者。如“顶好月饼”提出了“月饼是沟通情感的桥梁”这一广告主题，并在当地的都市报上连续刊登亲情篇、爱情篇、友情篇三个不同的广告，通过故事文案，激发了消费者对于情感的反思与共鸣，吸引消费者实施购买行为。 广告传播在内容和形式方面都力图制造、满足受众物质消费和精神消费的欲望和需求。广告传播符号价值，推动消费文化发展，消费文化反过来促进广告媒体效益提升，两者相辅相成，共存共荣。 四、对广告传播推动消费文化的思考 广告传播对消费文化不遗余力地推销，一方面能刺激消费，推动经济发展，但从另一方面看，在以符号为主宰的；肖费社会中，消费者是盲目的、被操纵的，消费者的个性和自由被符号淹没和吞噬。符号消费，并非与人的真实需要相符，而是一种被控制和被奴役的异化消费。广告等大众传媒和营销工具，不断进行编码推动时尚，刺激消费者的欲望，进而助长了一种纵欲、享乐