第6章消费者知觉101104.ppt

Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。 第1页/共28页 开篇案例: RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 第2页/共28页 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 结论: 第3页/共28页 小组讨论 一则成功的广告（或任何其他营销信息）必须完成下述四项任务： (1) 展露（E x p o s u r e）。它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者。 (2) 关注( A t t e n t i o n )。广告须引起消费者的注意。 (3) 解释( I n t e r p r e t a t i o n )。它能够正确地被消费者理解。 (4) 记忆( M e m o r y )。它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取。 第4页/共28页 小组讨论 请选择一则你认为好/坏的广告，从以上四方面进行分析，并总结好/坏的原因，并给出对于营销的借鉴意义。 准备时间为一周。 第5页/共28页 一、知觉的含义与特点 1.知觉 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉与感觉的关系： 知觉以感觉为基础； 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止； 知觉不是对感官材料的简单汇总； 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 第6页/共28页 2.知觉的特征 选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。 整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。 恒常性:知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。 关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。 其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。 第7页/共28页 3 .造成知觉选择性的心理机制 选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。 知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。 知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。 第8页/共28页 对刺激知觉差异 绝对阈限：指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。它因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。 例：落在我们皮肤表面的灰尘、频率高于20 000赫兹的声音、0级静风(风速小于0.3米／秒)、专注听课时旁边同学轻微的翻书声、菜市场里两个陌生人的低语等 差别阈限：也称为注意点差异，指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 例： “入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭” 第9页/共28页 消费者决策过程中的信息处理 展露 偶然 ——————— 故意 注意 低介入 —————— 高介入 解释 低介入 —————— 高介入 记忆 短期 积极解决问题 长期 积累的经验、价值观、决定、规则、感情 购买和消费决策 知觉 第10页/共28页 二、知觉过程 展露?注意?理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。 展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率 第11页/共28页 续…… 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 例如： 电视—转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸—扔掉广告页。 思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？ 第12页/共28页 “非诚勿扰”的植入式广告 清华同方笔记本； Motorola 海航、大新华航空 美年达、汇源果汁 巴黎贝甜 剑南春酒 嘉士伯 茉莉餐厅 招商银行信用卡 杭州西溪湿地、留下镇 日本北海道 斯巴鲁汽车 温莎威士忌 中国移动 植入式广告应注意些什么？ 第13页/共28页 2.注意 是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。 注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意） 影响注意的因素： 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境） 第14页/共28页 哪