三元牛奶——健康专家－品牌策划案教学教案.ppt

对抗策略： 文章标题——两乳业巨头拳脚相加，奶瓶子大战超市爆发 采“沪牛”奶，京城乳业大鳄“三元”登陆沪上 合作策略： 报道标题——京沪健康（或饮食）习惯对对碰 京沪职业女性生活习惯大调查 专栏策略： 上海壹周，主题就以白领知识女性谈健康与家庭，可考虑美容、健身、瘦身等等 电子媒体：卡通类、时尚类网站或频道 卡通网站:，可考虑饲养电子宠物-奶牛 时尚网站: 如新浪网上海站的时尚频道 对抗策略： 文章标题——两乳业巨头拳脚相加，奶瓶子大战超市爆发 采“沪牛”奶，京城乳业大鳄“三元”登陆沪上 合作策略： 报道标题——京沪健康（或饮食）习惯对对碰 京沪职业女性生活习惯大调查 专栏策略： 上海壹周，主题就以白领知识女性谈健康与家庭，可考虑美容、健身、瘦身等等 电子媒体：卡通类、时尚类网站或频道 卡通网站:，可考虑饲养电子宠物-奶牛 时尚网站: 如新浪网上海站的时尚频道 Shanghai BlueFocus Consulting Shanghai BlueFocus Consulting 三元牛奶——健康专家 上海市场公关传播策划案 Shanghai BlueFocus Consulting 上海蓝色光标市场咨询有限公司 2002/7/25，上海 ◆项目分析 ◆公关宣传策略 ◆危机公关 ◆宣传节奏划分 ◆预算 ◆我们的优势 ◆问与答 主要内容 项目分析 —— 运作难度评估 不易被传播 —— 不是媒体兴趣点 不易被关注—— 不是受众兴趣点 传播与广告的媒体资源难以共享 我健康，全家健康！！ 项目分析 —— 公关主题诉求 三元 = 健康专家 青少年及儿童 青年人 中年人 老年人 其他 17—24 36-40 …… …… …… 初中生 31—35 关注家庭生活质量 被赠与、被关爱对象 行业订购 低龄儿童 25—30 喜好健身 关注健康 饮食行业采购 家庭决策者，即最核心的目标受众 项目分析——核心受众 传播策略： 企业形象策略：重视在行业媒体及财经类媒体的曝光，激发知识女性对三元品牌的认同 电子媒体策略： 善用女性主题网站； 发布Flash小游戏：饲养电子奶牛 QQ（腾讯）公司合作增加奶牛图标 公关策略 —— 媒体策略 媒介组合： 纸质：时尚版、女性版；经济新闻版； 网络：女性、卡通，时尚 广播电台：交通台、音乐台 电视：生活时尚、综艺类 公关策略 —— 媒体策略 公关策略 —— 媒体策略 报纸 生活时尚 申江服务导报、上海星期三、生活周刊、新闻午报 大众消费 新民晚报、新闻晨报、新闻晚报 经济产经 21世纪经济报道、国际金融报，上海经济报 女性主题 上海壹周、东方周末 杂志 新闻周刊 新民周刊 时尚生活 时尚、世界时装之苑；风韵、追求、HOW 生活健康 食品与生活 网络 新闻 新浪、搜狐、网易 生活 伊人网，门户网站之女性频道； 文学及情感 榕数下等 卡通、游戏 联众等 广播电视 广播台 音乐频道、交通频率 上海电视台 智力大冲浪、生活在线、今日印象；第一财金 东方电视台 才富大考场 稿件投放策略： 针对设计，定向投放 栏目合作，调动媒体 固定专栏，健康知识普及 公关策略——媒体策略 ▲普通媒体：全面覆盖，辅助造势 公关策略 —— 公关活动策略 DM（直邮）策略：健身场所等自取健康知识普及小册子，介绍乳品饮用的注意事项 形象代言策略：评选Mr. Health或 Health Kid 形象展示策略：在周末人气旺地，通过健康奶牛形象吸引公众兴趣，如何判断奶牛健康，传播饲养奶牛的科学性 危机公关的定义 危机公关与负面报道 危机公关：预警与解决并重 危机公关 建立标准的预警及评估程序 建立严格的发言人制度 成立危机公关小组 规范危机公关处理流程 政府（包括政府职能部分，如乳制品协会、技术监督局、卫生防疫局等）关系的储备与日常维护 危机公关 宣传节奏划分 关注阶段 8月中下旬—9月中下旬 导入阶段 9月底—10月中旬 引爆阶段 10月下旬—11月底 保持阶段 12月 品牌知晓 ——广告 品牌认知 ——公关 品牌信赖 ——公关 时间：8月中下旬——9月中旬 工作重心：策划新闻事件，吸引大众对三元及乳业相关关键信息的关注 公关子题或活动： 全佳收购360度 参观呼伦贝尔草原（媒体活动） 健康奶牛的一天（摄影报道） 三元：三元的牛奶？ 宣传节奏划分—关注阶段 时间：9月底——10月中旬 工作重心：导入三元健康专家的品牌内涵及健康生活理念 公关子题或