项目九商品价格与 及消费心理 《营销心理学》.ppt

项目九商品价格与消费心理;目 录;;; 　　商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具认识商品，通常情况下，商品价格高，其价值就大，质量就好，适用性就强。价格这种衡量尺度的心理功能，在现实生活中经常表现为消费者普遍具有“一分钱一分货”“便宜没好货，好货不便宜”的心态。在实际购买活动中，同样一件商品，质地看上去相似，款式也相近，但如果其中一件包装精美，标价200元，另一件只用塑料袋包装，标价168元，顾客的第一反应是200元的那件品质好、价值高，168元的相对品质差、价值低。;　　2.经济地位比拟 　　有些人收入颇丰，追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。例如，许多白领、高收入阶层往往是高档名牌服装的忠实购买者，经常出入高档酒店、咖啡馆、茶馆，热衷于国外旅行，他们往往以率先拥有高价的私人轿车、高档的商品住房等为消费追求的目标，对低价商品不屑一顾，把商品价格与自身的经济地位联系在一起。也有一些消费者在购买活动中总是喜欢选购廉价商品或是削价商品，认为价格昂贵的商品只有那些有钱人才能买得起，这也是消费者将自己的经济地位与商品价格联系起来的具体表现。;　　3.生活情操比拟 　　有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣，即使不会弹钢琴，也要在起居室里摆放一架钢琴；即使不会欣赏，也会经常听音乐会、歌剧等，以获得心理上的满足。也有些消费者对古典文物知识并不通晓，却心甘情愿地付出巨资去收藏一些古董作为家中摆设，以拥有这些稀奇的古物为巨大的心理满足，希望通过昂贵的古董来显示自己崇尚古人的风雅，这也是一种生活情操的比拟。;　　4.文化修养比拟 　　有些消费者尽管对书法和字画没有什么研究，但仍愿意花一大笔钱去购买一些名人字画挂在家中，以拥有这些名人字画为自豪和满足，并希望通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。也有些消费者虽然并不经常阅读，但是却喜欢大量购买图书，将它们摆放在家中，这些都是一种文化修养上的比拟。; 　???商品价格对消费需求量的影响很大，价格的高低对需求有调节作用。一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈现相反的趋势，即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。所以，价格和需求相互影响、相互制约。价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性的大小会因为商品种类的不同和消费需求程度的不同而有所差别。;　 （一）习惯性心理 　　习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知来决定是否购买的一种心理定式。特别是一些需要经常购买的生活消费品，在顾客头脑中留下了深刻的印象，更容易使消费者形成习惯性价格心理。 　　消费者对价格的习惯性心理影响着购买行为。 　　商品的习惯性价格一旦形成，就被消费者认可而不容易改变。;　 （二）感受性心理 　　感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知。 　　商品价格的高与低、昂贵与便宜都是相对的，消费者对商品价格高低的判断总是在同类商品中进行比较，或是在同一售货现场中对不同种类商品进行比较而获得的。但是消费者的价格判断常常会出现错觉。;　 （二）感受性心理 　　感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知。 　　商品价格的高与低、昂贵与便宜都是相对的，消费者对商品价格高低的判断总是在同类商品中进行比较，或是在同一售货现场中对不同种类商品进行比较而获得的。但是消费者的价格判断常常会出现错觉。;　 （三）敏感性心理 　　敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。消费者对商品价格的敏感性是相对于商品价格稳定的习惯心理而言的。因为商品价格的变动直接影响消费者自身的利益，影响消费者需求的满足程度，所以，消费者对价格的变动一般都比较敏感。 　　但是，消费者对价格变动的敏感心理是因人而异、因商品而异的。一般来说，像食品、蔬菜、肉类等生活必需品的需要程度高，购买频繁，敏感度就强；家用电器、名烟、名酒、化妆品等奢侈品的购买频率低，敏感度相对较弱。;　 （四）倾向性心理 　　倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。商品一般都有高、中、低档之分，不同档次分别标志商品的不同价格与质量。不同类型的消费者，出自不同的价格心理，对商品的档次、质量和商标等都会产生不同的倾向性。 　　消费者对商品的价格倾向性大致可以分为以下两大类。 （1）不同消费者对