高价值医疗设备产品定价过程 教学文稿.ppt

高价值医疗设备产品定价过程 产品价格制定的重要性 在制订整个营销战略过程中，确定产品价格是最关键的一步。 价格体系决定所有营销要素：渠道、促销、公关等，从根本上影响销售政策的成败。 反过来，销售政策导向也影响价格制订过程，产品价格体系制订也反映企业营销指导思想，反映当时的市场状况对企业的深刻影响。 高价值医疗设备的定价特殊性 相对其他类别医疗产品，高价值医疗设备的定价最具有主观能动性。 所谓高价值医疗设备，是指数百万以上的大型医疗设备，如伽玛刀、超声聚焦刀、核磁共振、CT机、热疗机等，其价格远远高于其实际成本数倍甚至数十倍。 高价值医疗设备的定价特殊性 这类设备定价过程决非遵循同一模式，但可以肯定的是，虽然看起来颇有点“老板定价法”的味道，实际上还是有一些基本的思维程序。 影响这类产品定价的因素很多，市场行情、制造成本、利润期望、渠道设计、推广方式固然是基本的考量因素、其他甚至如经营理念、管理哲学、老板心态、性格为人等也有所体现。 事情可以简单到大老板一人拍桌子说了算，也可以复杂到几十页的报告也未必说清楚个所以然。 高价值医疗设备的定价特殊性 如果把大型医疗设备的定价“内幕”披露出来，不知道会不会影响市场销售。 公开的秘密是其中水分是很大的，价格中包含了给一些关键人物的回扣和好处。 没有这些，这类设备的销售是很困难的。整个价格体系中什么水分都可以挤掉，唯独这一部分不能挤掉，否则企业就是自废武功。 背景介绍 本文说介绍的是001型光子热疗智能系统（简称热疗机），是利用红外线辐射进行全身热疗的肿瘤治疗设备。 热疗是继手术、放疗、化疗和生物治疗之后又一肿瘤治疗手段，全身热疗目前正在世界和国内方兴未艾，应该说是一类有前途的产品。 之前深圳一家公司已经开发出国内第一代产品，而该企业的热疗机主设计人员就是原深圳那家公司产品的设计者。 所以，两个产品具有极大的相似性，区别只在于后一代产品采用亚高温全身热疗理论，因而在设计中取消了全身麻醉概念，制造成本和临床应用有所改进。 背景介绍 该产品主要适合应用对象为大型综合医院肿瘤科和肿瘤专科医院。 深圳那家公司产品已经投放市场多年，拥有一定数量的用户。 产品报价从开始的上千万逐步调整到400-500万，成交价格在300-400万之间。 真正可比的只有深圳这家公司产品，其他可以借鉴的还有以微波、射频、体外循环为手段的热疗机，价格基本上都在数百万上下。 问题提出 在最终提交定价报告之前，自始至终没 有人能够提供有关制造成本的相关数据。实际上从产品开发到最终定型，时间持续很多年，主要是研发过程的投入 所谓的固定成本和变动成本已经无法精确真实地核算出来了。 问题提出 只能从产品技术报告中看到一些数字，基本没有参考价值。 倒是内部一些人员比较务实的估计，每台热疗机成本最多也就50万人民币左右。 如果按照成本加利润定价法，热疗机撑死也就销售在100万上下，与所了解的市场行情相距甚远，肯定也不符合企业决策者的初衷和期望。 问题提出 谁都知道该热疗机应该卖个几百万。但到底应该是多少？ 如何设计合理的价格体系？ 是否报价越低就越好卖？医院就越高兴？ 怎样得出比较有依据的具体数据？ 所谓的依据又是什么？ 这些问题就需要去通过一个定价过程来回答。 市场调研 为掌握第一手数据，市场调研是必不可少的。 在1个月的时间内，分批派人先后走访了北京、成都、南昌、郑州、长沙等地近30家综合医院肿瘤科和肿瘤专科医院，了解他们对热疗产品的认识和看法，以及对热疗的认知和接受程度。 市场调研结果汇总并上报。公司决策者经过与肿瘤产品事业部门交流探讨，在调研人员提出的定价报告基础上，确定了该型热疗机的价格体系。 定价过程 那么什么是定价过程呢？ 具体又是如何操作的呢？ 该公司的做法绝对不是标准和范本，甚至有些错误和偏差，但可以作为参考供大家评议，在分析中总结经验，激发思考。 定价过程 定价过程中最主要的几个环节是确定定价目标，掌握定价依据，落实定价方案。 确定定价目标是定价过程第一步。 众所周知，营销决策中定位的概念非常重要。 定位决定区隔，区隔决定市场。 定价过程实际上也就是定位过程。 定价过程 该公司定价目标是以销售导向为基础，以竞争导向为参考，以提高市场占有率为目标。 因为经过市场调研，目前市场上还没有一种占主导地位的热疗产品。 该热疗机完全有机会在亚高温全身热疗领域达成市场占有率第一并长期保持。 而亚高温全身热疗代表全身热疗理论和临床最新发展方向。 公司应该追求在全身热疗领域的市场领导者地位。 定价过程 定价同时又是均衡生产商（公司）、渠道（代理商、投资方、销售人员）和用户（医院、患者及其亲属）三方利益的过程。 价格体系就是利益分配体系。 具体的说，要在公司利润、代理差价和市场占有率之间求得均衡，充分保证渠道运行的利益驱动动