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基于Logit的顾客生鲜电子商务接受度实证研究-电子商务论文 基于Logit的顾客生鲜电子商务接受度实证研究 文／陈 龙 杨坚争 ★基金项目：国家自然科学基金项目（7 0 9 7 3 0 7 9）；上海市一流学科资助项目（S 1 2 0 5 Y L X K）；上海市研究生创新基金项目（JWCXSL1401）；沪江基金研究基地专项（D14008）；教育部人文社科基金（13YJAZH019）。 摘要：生鲜电子商务以其巨大市场潜力，成为众多企业竞相追逐的领域。本文从消费者角度出发，基于果蔬电商企业，在进行信度分析和因子分析的前提下，结合Logit分析来建立模型并进行实证分析，发现果蔬售价、质量、品牌建设、物流、网站知名度、网页设计6因素主要影响消费者接受度，并探讨生鲜企业如何在当前市场环境下进一步发展，对做好“互联网+果蔬农产品”、提高消费者对果蔬网购的接受度有重要意义。 关键词 ：电子商务；农产品；接受度 引言 我国电子商务领域正处于高速发展时期，据CNNIC发布的《第36次中国互联网发展统计报告》显示①，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，2014年电子商务交易规模达13.4万亿元。在历经图书、服装、3C等领域的热潮之后，农村电子商务正逐步进入消费者的视野，而其中的农产品电子商务更是重中之重[1]。因此以淘宝网、中粮我买网、菜管家、厨易时代等为代表的不同农产品电商营销模式层出不穷，农产品电子商务市场呈现出“百花齐放”的态势。 果蔬农产品电商的发展速度受到诸多因素制约，主要原因有四：首先是农产品新鲜度与质量，这是消费者购买时最重要的衡量标准；其次是农产品网上销售价格，由于物流、人工成本等的增加，其售价一般较高于农贸市场等地；再者是果蔬品牌建设和物流服务质量，消费者一般倾向选择品牌较大，物流服务较好的果蔬企业；最后，销售网站的知名度与网站合理设计也主要影响消费者接受度。据本次调研20多家企业统计显示，在整体销售模式中，约有56.81%的农产品以批发形式销售，31.23%通过团购销售，3.99%选择网上销售，另有7.97%的农产品通过农家乐、零售等形式销售，而网上销售占比较低，具有较大的市场前景。 本文引言介绍了目前中国果蔬农产品企业电子商务的发展概况和遇到的主要问题；第一部分是文献综述，分析国内外学者对于果蔬电子商务的研究现状和不足；第二部分是研究假设，主要假设了影响消费者对果蔬网购接受度的6个因素；第三部分是数据选取与分析，主要进行了调查样本的选择，量表信度分析、因子分析和Logit实证研究；第四部分与第五部分则分别结合了分析结果提出解决建议，并进行全文小结。 1、文献综述 随着电商的发展，对于电商领域的研究也层出不穷。从国内外学者对于农产品电子商务的研究来看，基于农产品经营模式，刘刚[2]认为未来鲜活农产品流通将进一步向扁平化、多元化发展，以此来满足不同消费者的多元化需求；张则岭[3]结合了市场环境，分析了O2O模式下农产品电子商务的机遇和挑战；汪旭辉等[4]则探讨了生鲜O2O模式对平抑农产品价格、确保农产品质量安全的重要意义；施晟等[5]基于“农户+合作社+超市”的模式，分析了合作绩效和合作剩余非配的情况。 从商品定价、商品质量追溯的角度来看，Franz Hackl等[6]基于传统定价模式，研究了在电子商务环境下以99美分结尾的商品，销售情况最为良好；Jianghua Wu等[7]通过研究随机价格决策支持系统，发现了价格折扣等对于商品销量的影响；向禹辰[8]则利用Logit模型分析了在线渠道价格的促销效应；Liwei Bao等[9]在以果蔬流通为基础的电子商务平台的供应链管理上，提出对IT技术、追溯系统的迫切需求。 从物流、网站品牌建设的角度分析，洪涛、李春晓等[1][10]认为农产品质量的追溯，第三方物流和“O-S-O”物流等将成为新的趋势；而赵志田等[11]基于农产品电商物流，进行实证分析并提出了4个维度层因子；Silvia Bertarelli[12]研究了声誉在网络购物中的影响；Mehrbakhsh Nilashi等[13]的研究则阐述了网站设计的合理与否，对消费者是否选择在此网站上购物至关重要。而从消费者角度来看，Moutusy Maity等[14]探讨了消费者处于电商渠道与传统渠道时不同的决策制定；林家宝[15]、何德华等[16]则从信任因素、购买意愿角度研究了农产品电商的影响因素。 当前对农产品电子商务的研究主要集中在宏观层面和对不同运营模式的电子商务平台构建的探讨，而对于消费者整体接受果蔬电子商务的程度却缺乏相关的深入研究，是何种因素影响了消