市场成败在于“营”.docVIP

市场成败在于“营” 作者:汤明 内容: 市场通常可分为需求类市场和引导类市场。前者是显性的，供应厂商根据自己对用户需要的理解，生产各自的产品参与市场竞争；后者则是隐性的，供应厂商根据自己对行业发展态势的认识和预测，在需求到来之前，先期研发生产，进而引导用户需要。两类市场都离不开系统策划。 就高新技术产品而言，无论是哪一类市场，都不再是传统的商业模型。靠价格竞争的低档次搏杀属于小商小贩行为（不顾质量地降低产品成本换来价格竞争优势，最终将是害人害己的结局——用户没能实现期望，厂商则用一片市场和用户群换来一次性的买卖），如何使用户认识到物有所值，以最低的投资风险获取最大的增值才是市场真正要做的事情。市场不是一次性买卖活动，做市场的目的是获取用户群和市场空间，而不是一单合同。这就要求厂商不能单纯从利润的角度思考问题，而必须设身处地、站在买方的角度分析，以维护用户利益为宗旨进行营销。这是我们做事的原则，但如何使客户信服我们的引导，则需要做事的方法和技巧，需要公司的理念、管理、产品、人才等能体现持续发展的综合实力作支撑。总之，现在的市场行为不仅仅是销售产品，而是融产品、观念、文化、思想等一体的综合引导过程。因此，系统策划是市场成败的关键要素。 例如，无线接入产品的非计划性建设市场特征，决定了我们的该产品市场需要在“营”上做更多的工作。首先要挖掘和牵引需求，然后才是抢单。根据深入调研和分析，我们认为：1企业化运作后，经济效益成为电信部门投资的重要取向，以效益促发展是电信建设的基本原则；2初期农村用户的特点（地形复杂、分布零散等）决定了无线接入方式启动农村通信市场的优势； 3在市话网络步入稳定发展阶段，农话将成为电信业务的主要增长领域；4普遍服务及电信带来的良好社会效益使各级政府和电信部门关注农村通信建设；5随着竞争加剧，将刺激中国电信快速发展农村通信。因为谁都清楚，起始的需求用户（每村可能只有2－3部）是最具影响力并能产生最好效益的用户，能够形成农村电信的消费导向，一旦被抢之后，就意味着可能丧失巨大的潜在市场。基于上述认识，我们精心推出了“无线农话”概念，以及“ETS——无线农话之星”的包装宣传。站在用户角度、以维护用户利益为宗旨的有效宣传，引导出了较大的市场空间，同时为ETS产品树立了良好的品牌，使ETS成了“无线农话”的代名词。客户告诉我们，从市场占有率上看，世界IT业有三大品牌：微软的WINDOW，CISCO的路由器和华为的ETS。 随着公司的发展壮大，“营”的重要性越来越突出，从而对策划职能的要求也会越来越高。记得98年初，市场部提出了“不要只顾埋头拉车，还应该抬头看路”的思想，这实际上已经指明了“营”的重要性。公司很早就成立了战略规划办和市场策划部，旨在提高公司的核心竞争力。但这么多年来的总体感受是策划部的工作没落到实处，对市场推动力度不大。 从国际惯例看，大公司的策划系统定位都非常高，例如CISCO公司的首席信息官是仅次于总裁的二把手。通常策划部的定位相当于公司的“脑库”，能够起到“预警机”的作用。即站在一定的高度，根据行业政策导向、产品技术走势、客户需求动态和竞争格局变化，找出机会和威胁，并结合公司状况进行前瞻性分析，进而寻求有效对策。但从目前的情况看，我司策划系统没能完全起到这样的作用。原因何在？ 怎样才能起到公司“脑库”和“预警机”的作用？ 要起到“预警机”的作用，策划部成员应该具有敏于捕捉信息的能力，并熟悉公司以及政策、客户、竞争等市场环境。但策划系统的现有人员大多没有市场一线经验，且多属新员工，对市场环境缺乏感性认识，对公司产品战略还不十分熟悉。造成这种局面与公司重视“营”的真实程度有关。例如，有一次到办事处调研，与客户经理交流的时候，该客户经理竟然说，等他做累了就到策划部休养去。由此可见策划部在人们心目中的地位，这与策划部没能做出相应的业绩有关。以前公司为了生存，制定了以销售为导向的考核要素，待遇向一线倾斜的精神，导致有能力的人不到策划部来，策划部也留不住有能力的人。 ● 策划须与市场紧密结合 策划部作为一个职能部门，无权索要一线资料（力度不够），同时限于人手，又不可能将员工派驻一线。所以许多策划项目成了脱离于市场实际的空洞工作，只能做一些与市场实际关系不大的宏观经济研究，以及罗列一些滞后的不太可能成为情报的信息。没能与市场实际紧密结合的策划工作，终将是无关紧要的。 ● 信息须与策划密不可分 信息与策划是不可分的，信息具有很强的时效性，只有及时分析与整理，才能将其变为情报，供公司决策参考。如果将信息与策划分设两个部门，对专门收集信息的人员没有信息整合和分析的要求，而策划人员需要相关信息时还要通过工作联络单的形式，这种结构势必造成信息与策划脱节，以及人力资源的浪费。 ● 考核指标需要量化 由于任务目