东上海中心住宅部分营销策略报告.doc

《东上海中心》 住宅部分营销策略报告 上海房屋销售（集团）有限公司 〈东上海中心〉项目组 2007年3月23日  市场部分 一、上海整体市场分析 [一] 上海整体市场分析 1、供求关系分析——市场整体趋于供求平衡，短期供应相对紧缺 从05—06年上海商品住宅市场的供求状况来看，基本表现出这样一个规律，即年初和年末市场均呈现短期的供不应求状况，而在年中则表现为较大的供大于求，从整体来看，05上海商品住宅市场出现严重供大于求状况，但进入06年则表现为供求基本平衡。 预计进入2007年，如果没有重大宏观调控政策的出台，整体市场仍将延续06年的缓慢恢复，尤其是在内中环由于供不应求的状况较为明显，将存在较大的市场机会。 2、价格走势分析——住宅价格整体平稳缓慢回升，年末收于高位 2005年上海住宅成交均价一直保持着缓步下降，进入06年1季度仍然保持这稳中待降趋势，但4月份市场的回暖，成交价格也开始回升，并一路走高，并在年末2个月收于9732和9660元/平方米，创造05年宏观调控以来的历史新高点。而进入07年，价格走势仍保持高位。 [二] 区域住宅市场分析 1、供求分析 宏观调控影响供求大幅萎缩 年度 04年 05年 06年 批准预售面积 106.92 43.3 75.93 登记预售面积 117.2 39.7 74.0 供求比 1.10 0.92 0.97 杨浦区从2000年开始进入房地产发展高峰期，成交量和供应量都快速增长，至2002年达到区域市场峰值。而从2003年开始，由于受到土地供应及房地产开发、动迁进度的限制，区域市场供求呈下降趋势，但整体市场发展还是比较平稳，区域楼市供求比例较为平衡。 2005年受到宏观调控的影响，消费心理出现巨大变化，区域正常需求被滞压，楼盘成交普遍受阻，开发商也普遍延后上市时间，致使供应、成交双双呈现大幅萎缩，市场局面不容乐观。但供求仍保持相对平衡。 成交量在近期逐步恢复 开始放量 杨浦区住宅市场在宏观调控之后，受到巨大打击，成交量一路下滑，一度创下2400平方米的低成交量，但随着上海整体楼市的逐步稳定，自住需求逐步释放以及价格的回落，成交量开始逐步恢复，并在06年5月份集中放量成交10.62万平方米，达到06年内高峰，而在新宏观调控政策频出的下半年，杨浦区成交量仍保持较高水平，保持在5万平方米以上。 2、价格分析 商品住宅价格连年快速上涨 2000-2003年杨浦楼市在全市范围内明显处于中低价行列，区域楼市价格稳步上涨，平均涨幅基本保持在10％-20％范围内，区域市场发展较为合理。 但从2004年开始，由于受到上海整体市场高速发展的带动效应，加上五角场城市副中心规划、新江湾城、知识杨浦以及轨道M8号线等重大规划利好刺激，致使区域投资比重大幅上升，杨浦楼市呈现出惊人的上涨势头，并出现菲理性的发展态势，04年全年涨幅达到57％，05年相比04年又上涨21.54％，市场泡沫开始显现，06年杨浦区由于住宅供应量较少，成交价格再度提升，达到10649元/平方米，价格上涨幅度虽然放缓，但仍达到16.24%的高增长率。 达到非理性巅峰后调控回落 2005年随着上海整体市场的疯狂，投资需求将杨浦区住宅价格快速拉升，但随着宏观调控措施的施行，住宅市场逐步转向自用客户，成交开始萎缩，价格也逐步回落，由05年的10000元价格基线逐步回落至06年的9500-10000元，进入06年下半年，价格逐步回升，目前稳定筑底在10000元/平方米。 3、板块住宅市场分析 居住氛围浓厚 项目所属地区位于五角场核心区辐射区域，各项配套均非常成熟，加上紧靠城市绿肺黄兴绿地，致使该区域已经发展成为当前杨浦区最大、最主要的生态居住集中区域，周边新建住宅项目众多，到目前为止已经形成了极其良好的整体居住氛围。 板块内供应稀缺 目前项目所处五角场核心板块周边在售楼盘项目较少，目前在售项目主要为创智天地、政立苑和林绿家园。 楼盘名称 楼盘地址 创智天地1期 38号 49 5241 53 6437 政立苑 639弄 14811 134 4023 134 8826 林绿家园 1950弄 54161 379 41027 160 12267 合计 347 27530 板块形成11000——13500的价格体系 楼盘名称 楼盘地址 项目进度 销售 装修价格 已售均价 创智天地1期 38号 内装修; 14,000-16,000 15701 政立苑 639弄 交房; 11,000-12,100 中心 139号 结构封顶; 11,000 林绿家园 1950弄 交房; 10,500-11,500 市场主要结论： 上海整体住宅市场经历两轮宏观调控，已完成价格筑底的过程，成交量未见萎缩，需求稳定； 目前上海整体市场