ch2品牌形象与cis设计.ppt

三种主要品牌理念 以企业为中心（企业品牌）：强调品牌认同，解决某种问题，例如：雀巢、Ford。 以竞争、产品品质为中心（产品品牌）：强调产品独特的特点带来的利益与情感，Maxwell（咖啡浓、纯、香）、iPhone。 以消费者为中心（消费者品牌）：强调消费者个人需求与满足、享受生活，Starbucks。 如何让人记住品牌名字？（形象传播） （一）说明性品牌形象 在卖方市场（需求大于供给）时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好。 因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。 当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途。消费者明白了，需要时就会购买你的产品。 每一个名牌的好形象，都是从一个好的理念（概念）开始：这个理念解决人们的问题，或是使人生活过得更好！ 概念设计师：找问题（生活中不方便的地方）、懂得享乐（知道怎么过生活更好）、看的到消费趋势（知道大家喜欢什么）、或是能发现某一些新科技的新用途！ 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 新理念、新品牌 （二）工业性品牌形象 科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是政府，均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，即为规模经济时代。此时物美价廉是企业竞争的致胜法宝，而物美价廉的产品需要规模化生产才能达到。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要是给大众传达企业实力形象。对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，可以忽视。 不同的文化，产生不同的品牌： 最幸福的生活，莫过于娶个日本老婆，雇个中国厨子，请个法国管家。 德国、日本制的机械（汽车）、瑞士制的表、美国的高科技.... 期末作业模版 品牌形象塑造实例品牌创新与创业计画 提案人：张立中 阶段1.理念现有品牌的问题 阶段1.理念现有品牌的问题 阶段1.理念现有品牌的问题 阶段1.理念现有品牌的问题:行动wifi 阶段2.定位：wifi客（微网） 阶段3.微网品牌个性旅行者的风格（家居与生活方式） 阶段4.微网品牌形象个性元素地图（地球）＋wifi元素 阶段5.微网品牌形象塑造（logo） 阶段5：微网实体品牌形象塑造（店面、网站、办公室） 阶段6：微网策略制订与实施 目标：成为全球最大wifi分享网联盟（微网）； 营销：以全球免费wifi为定位；吸引有wifi的人加入微网； 技术：已有成熟技术（例如：万能钥匙），并引进新技术； 运作：品牌中心负责形象设计、执行； 财务：以网路广告当作营运资金来源； 整合营销传播：协同传播，在人群聚集处（车站、餐厅），替分享wifi的餐厅做广告（促销活动宣传），逐渐扩大到家庭wifi；由一个小城镇、到城市，再扩大到大都市，再扩大到全球。 广告诉求（以品质、产品为中心的品牌理念）：不加入wifi也会被盗用，加入微网可以合法使用全球wifi。 标语Slogn:wifi everywhere! 阶段7.WIFI客：形象塑造的评价与反馈 使用者反应收集、分析：好的部分保留、不好的部分改进 用4G、3G讯号？ 不稳定又很贵！ 离开办公室、家里 没有wifi要如何上网？ 要如何打网路电话？ wifi万能钥匙是破解合法使用者 的密码，许多密码不能解 且讯号不稳定 这不是偷窃吗？ 长期来看，路由器公司还 会发展更高的加密功能， 预防他人蹭网！ 印度人开三轮车 提供wifi、 讯息服务， 但范围小！ 微网 （wifi蹭网族） 所有参加微网 的人到世界各地都可以 免费使用 合法wifi 概念产生：有一种分享的概念叫沙发客，解决旅行者住宿贵的问题。 这个概念可以应用在wifi上，解决出门要上wifi的问题。 目标客户：蹭网族，经常出门，且需要使用wifi的人。 wifi客：命名为微网，也就是临时借用wifi网路的小客人： 所有家中、办公室、宿舍有wifi的人加入微网联盟。平常将自己家中的wifi开放，给成员中其他的过客暂时使用。当我到了其他地方，我也可以合法使用其他当地微网的讯号。这样到哪里都有合法的wifi可以使用！ 北京 上海 广州 杭州 长沙 哈尔滨 台北 台中 香港 澳门 新加坡 槟城 丰富、多