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《消费者行为学》课内实验三 项目名称：创新产品扩散影响因素的调查分析报告 专业： 姓名： 学号： 撰写时间： 目录1．创新产品扩散相关理论 3 1.1创新产品 3 1.2创新产品扩散方式 3 1.3影响创新产品扩散的因素 3 2. 研究设计 4 2.1 研究目的 4 2.2 研究对象 4 2.3 研究方法 4 3. 创新产品扩散因素分析 4 3.1产品特征 4 3.2目标市场的特性 6 3.3市场营销活动 8 4. 创新产品扩散方式预测 8 附录1．创新产品扩散相关理论 1.1创新产品 创新包括多个方面如产品创新、工艺创新、市场创新和管理创新等；从消费者行为研究角度，我们将创新主要限定在“产品创新”这一意义来使用。产品创新是指新进导入市场且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品。按照联邦贸易委员会规定，如果一种产品在广告中宣称为新产品，则该产品的市场导入时间不能超过6个月。一种产品能否被视为创新产品，取决于该产品在多大程度上引起消费者行为的改变。 1.2创新产品扩散方式 创新扩散方式或类型大致可分为三种，即正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。 1.3影响创新产品扩散的因素 扩散过程成何种类型，或者说扩散曲线具体呈何种形状，取决于很多的影响因素。主要影响因素包括：（1）产品特征。如相对优点、兼容性、可观察性、可适用性、低复杂性等都将影响创新产品被采用的速度，因而影响创新扩散曲线的形状。（2）目标市场的特性。例如，面向年轻、受过良好教育和更富流动性的消费群体销售的产品，被采用的速度更快，同时产品进入衰退期的时距也更短。（3）市场营销活动。企业能够通过有效的营销策略，如更高的品质、大规模的宣传等影响创新产品扩散的进程。 2. 研究设计 2.1 研究目的 随着科学技术的飞速发展，产品的更新换代时间在逐渐缩短。每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功的程度是各不相同的。有的新产品一投入市场，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。对新产品的扩散影响因素进行调查，便于企业做出正确的推广新产品策略。此次的调查主题为防雾霾口罩扩散影响因素，通过探讨消费者各因素（年龄、性别、家庭收入、文化程度、消费经验、社会参与性及个人偏好等）、产品自身优越性和旧产品对比进行预测防雾霾口罩扩散方式。 2.2 研究对象 此次的调查对象为广大的防雾霾口罩消费者群体。 2.3 研究方法 通过对消费者自身特点、产品自身优越性和旧产品对比分析调查，结合一手二手资料即调查法和文案法来进行调查。 3. 创新产品扩散因素分析 3.1产品特征 中国疾病预防控制中心（CDC）编制了《雾霾公众健康防护手册》，提示“在发布重污染天气预警时，要及时采取防护措施，尤其儿童和老年人等易感人群，应采取必要的个人防护措施”。防护口罩最终达到的实际防护效果还取决于能否和使用者脸部密合，以及在接触污染物过程中的佩戴时间。普通口罩密封性差，过滤效果不好，防雾霾的口罩对雾霾的过滤的效果能达到95%以上，密封又好，普通口罩不能防霾，也不能防晒和防紫外线。 图3-1 通过对消费者的调查中针对防雾霾口罩优势的提问，得出上图统计数据。可见，防雾霾这类新产品具有净化呼吸空气的相对优点。 图3-2 通过对不购买防雾霾口罩的原因和消费者所处环境交叉分析调查，由上图可知：未居住在雾霾环境下的消费者对雾霾口罩没有需求，而偶尔经历雾霾天气的消费者对雾霾口罩没有了解。没有消费者认为雾霾口罩高复杂性、或者不安全。说明消费者对防雾霾口罩很放心，只是部分地区没有使用需求。 3.2目标市场的特性 对同一种创新产品，不同消费者采用的时期会有先有后。罗杰斯根据接受创新产品快慢的差异，将采用者分为5种类型，即创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。创新采用者一般具有：较高收入、高学历、富有冒险精神等特征。早期大众：对产品是否由自己所熟知的企业提供，现有技术是否成熟等方面非常关注。 图3-3 图3-3是对购买防雾霾口罩时是否考虑生产公司是否熟悉的调查。73.08%的消费者选择有，可见这部分消费者都属于早期大众，对产品是否由自己所熟知的企业提供，现有技术是否成熟等方面非常关注。 图3-4 从防雾霾消费者的年龄层次来看，18-30岁所占比例最大高达92.31%,说明消费者主要集中在18-30岁,而这正是时尚盛行的人群。 图3-5 上图显示，在购买防雾霾口罩的消费群体中，专科、本科学历的人数占总人数的96.15%，可见学历也是决定消费者是否购买新型防雾霾口罩的影响因素。 3.3市场营销活动 企业能够通过有效的营销策略，如更高的品质、大规模的宣传等影响创新产品的