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医药市场营销学(全) 第一章 导论 第一节 医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。 一、医药市场 (一)医药市场的含义 原始概念: 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合(市场等同于需求) 从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素:人口、购买力、购买欲望 (二)医药市场的分类 1.按医药产品的形态分:有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类:可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类:国际市场和国内市场 4.按营销环节分类:可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场 (三)医药市场的特点 医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为: 1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性 医药产品与其他产品市场相比有以下特点: 1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.(药品的专业性决定)相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化 二、医药市场营销 (一) 医药市场营销的含义 市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标;当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求 (二)医药市场营销的相关概念 1.医药市场营销者:积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者 2.需要、欲望和需求 (1)需要是指个人没有得到某些基本满足的感受状态 (2)欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要 (3)需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望 3.医药产品:(产品是任何能满足人类某种需要和欲望的东西)主要是指药品和保健 食品。 4.价值:从经济学角度讲，价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。从营销学角 度讲，价值是顾客所得到的与所付出的比率。 (三)医药市场营销与推销 在市场经济不发达时期，医药市场营销就是市场推销;在市场经济发达时期，推销只是医药市场营销的一部分。 (四)医药市场营销是医药企业的基本职能 企业的基本职能:市场营销和创新。医药市场营销是企业的基本职能。 市场营销的准则:了解并满足市场。 三 医药市场营销管理 (一)医药市场营销管理的实质 医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是 通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。营销管理的实质就是需求管理。 (二) 医药市场营销管理的任务 市场营销管理的基本任务:是通过营销调研，计划、执行、控制管理目标市场的 需要水平、时机和构成以实现企业目标。营销管理的实质就是需求管理。 医药营销管理者的任务:除了刺激和扩大需求，同时还包括调整、减缩和抵制需求等。 八种不同需求状况下及其相应的医药营销管理任务: 1.扭转性营销，针对负需求。医药企业的任务是分析目标市场群体不喜欢此铲平的原因，然后通过重新设计产品，降低价格、积极促销来改变目标市场的信念和态度，以转换他们的需求，使其成为本企业的现实顾客。 2.刺激性营销，实在无需求的情况下实行的，对无需求的市场医药企业的任务是刺激需求，通过有效的促销手段，设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来，使无需求的消费者产生需求。 3.开发性营销，与潜在需求相联系。面对潜在需求，医药企业的营销任务是实现需求，开发性产品，发觉老产品的行功效，满足这些需