国际市场营与销（双语版）第5章 国际市场营与销战略.pptVIP

2.市场挑战者战略 市场挑战者向市场领导者和其它竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。 （1）确定战略目标和竞争对手。 战略目标同进攻对象密切相关。基本上说，挑战者可以选择下列三种类型的企业进行攻击，并确定相应的战略目标。 ①攻击市场领导者。 ②攻击规模相当者。 ③攻击区域型小企业。 （2）选择进攻战略。进攻战略主要有： ①正面进攻（Frontal Attack） ②侧翼进攻（Flanking Attack） ③包围进攻（Encirclement Attack） ④绕道进攻（Bypass Attack） ⑤游击进攻（Guerrilla Attack） 5.2.3 市场追随者战略 可供市场追随者选用的战略主要有三种： 1.紧密追随 Closely follow. 紧密追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领导者，但是它不会发动任何进攻，而只是期望能够分享市场领导者的投资，不会发生直接冲突。有些追随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少有主动的动作，而是靠紧密追随领导者而获利。 2.有距离追随 Distance follow. 有距离的追随者会从领导者那里模仿一些事物，但是这种模仿往往是带有差异性的模仿，如在包装、广告、定价等处有所不同。只要有距离的追随者没有积极的进攻领导者，领导者十分欢迎这种追随者，乐意让给他们一些市场份额，以便自己免遭市场的指责。 3.有选择的追随 Selected follow. 有选择的追随者除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良，同时也会选择不同的市场规划，以避免直接与领导者发生冲突，这类企业常常会成为未来的挑战者。 5.2.4 市场补缺者战略 在每一个行业中几乎都有些小企业，它们专心关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置称为补缺基点（Niche）；而所谓市场补缺者，就是占据这种位置的企业。 A small but profitable segment of a market suitable for focused attention by a marketer. Market niches do not exist by themselves, but are created by identifying needs or wants that are not being addressed by competitors, and by offering products that satisfy them. See also market segmentation. 一个理想的市场补缺基点具有以下几个特点：有足够的市场潜量和购买力；市场有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；企业能靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击。 企业获取补缺基点的主要战略是专业化市场营销，即在市场、消费者、产品或渠道等方面实行专业化。 （1）按最终用户专业化。 （2）按垂直层面专业化。 （3）按顾客规模专业化。 （4）按特定顾客专业化。 （5）按地理区域专业化。 （6）按产品或产品线专业化。 （7）按客户订单专业化。 （8）按质量和价格专业化。 （9）按服务项目专业化。 （10）按分销渠道专业化。 5.2.5 处于不同行业生命周期企业的竞争战略 Enterprise Life Cycle (ELC) in enterprise architecture is the dynamic, iterative process of changing the enterprise over time by incorporating new business processes, new technology, and new capabilities, as well asmaintenance, disposition and disposal of existing elements of the enterprise. 1.行业领先地位企业的竞争战略 处于行业领先地位的企业一般拥有很强的竞争能力，并且闻名遐迩。这些企业面临的主要竞争战略问题不仅是保持已有的领先地位和经营业绩，更主要的是保持在行业中的竞争地位。 2.处于新兴行业企业的竞争战略 （1）主动承担风险。 （2）努力提高产品质量，开发有吸引力的产品特性和功能。 （3）抓住机会增加产品种类，改变产品款式，尽早开发技术，保证原材料供应，运用经验曲线和新的分销渠道