市场营与销理论与实操项目八设计促销组合.pptVIP

“十二五”职业教育国家规划教材 市场营销理论与实操 主讲人： 目 录 项目一 认识市场营销 项目二 市场营销环境分析 项目三 实施市场营销调研 项目四 制定目标市场营销战略 项目五 进行市场定位 项目六 制定产品价格 项目七 设计与管理渠道体系 项目八 设计促销组合 任务1 促销及其步骤 任务2 人员推销策略 任务3 广告策略 任务4 营业推广策略 任务5　公共关系策略 项目九 建立企业营销组织体系 项目十 认识网络销售 1 项目八 设计促销组合 【能力目标】 把握促销及促销组合的相关概念，理解促销的实质和促销的基本程序。 掌握广告、 公共关系、 人员推销和销售促进的主要内容。 理解整合营销传播的核心思想。 【知识目标】 营销促销组合。 人员推销步骤。 广告和广告策略。 营业推广工具。 公共关系策略。 【核心能力】 通过市场运作， 如何建立产品和品牌的知名度， 建立美誉度。 能正确选择广告媒体， 具备一定的广告分析评价能力。 能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求， 鼓励消费者产生购买行为。 【项目框架】 案例导入 任务明确 任务提示 项目小结 知识巩固 技能演练 【任务分解】 任务一 促销及其步骤 问题二 人员推销策略 问题三 广告策略 问题四 营业推广策略 问题五 公共关系策略 1 项目八 设计促销组合 案例导入 导入案例：“ 霞飞” 化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象， 设计了两种类型的促销组合：（1） 以最终消费者为对象的促销组合。 基本策略是： 以塑造产品形象为目标的广告宣传活动， 并辅之以一定的零售点营业推广活动。（2） 以中间商为对象的促销组合。 基本策略是： 以人员促销为主导要素， 配合以交易折扣和耗费巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上， 对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。 在广告方面， 广告策划历年由厂长亲自决策。（1） 广告费投入十分庞大， 1991 年为 2400 万元， 占当年产值的 6%。（2） 广告内容的制作， 除聘请著名影星参与外， 还把强化企业整体形象作为重点， 播映一部以“ 旭日东升” 同时利用中国驰名商标的优势， 强调“ 国货精品” 的品质。 （3） 在广告媒体的选择方面， 因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位， 因而把 70% 的费用用于电视广告， 20% 的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、 广告牌， 其余 10%的费用用于其他形式的广告媒体。 在人员推销方面， 全厂产品的销售任务由销售科全面负责， 该科建制占全厂总人数的十分之一。 推销人员实行合同制， 每年同厂方签订为期一年的合同。 推销人员若不能完成销售指标， 第二年即不续签。 推销人员的报酬实行包干制， 无固定月薪收入， 按销售实到货款提取0.5% 的费用。 推销人员工作实行地区负责制， 每一省区配备 1 至 3 名推销人员。 此外还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜， 提高推销主动性。 在公共关系方面， 每年大约投入 120 万元至 150 万元。 主要公关活动有：（1） 召开新闻发布会。 （2） 举办和支持社会公益活动。 在营业推广方面， 霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动， 创新不大， 对批发环节则集中了主要精力， 主要包括两类手段：（1） 经常性手段， 如交易折扣、 促销津贴等。（2） 即时性手段， 每年都举办隆重的订货会。 问题：（1）“ 霞飞” 化妆品促销组合内容？ （2） 广告促销的媒体选择方式？ 1 项目八 设计促销组合 任务明确 在市场竞争中， 企业不仅要开发适销对路的产品， 制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道， 而且还要及时有效地将产品或劳务信息传达给目标顾客， 沟通生产者、 经营者和消费者之间的关系， 激发消费者的购买欲望和兴趣， 进而满足其需要， 促进实现购买行为。 促销活动每天都发生， 不管是企业、 还是非营利部门， 甚至是个人， 都在用这一手段把相关信息传递给他人， 从而达到更好的沟通效果， 实现既定的目标。 本项目将遵循促销组合理论进行分析，具体有下列五个问题： 问题 1 促销及其步骤 问题 2 人员推销策略 问题 3 广告策略 问题 4 营业推广策略 问题 5 公共关系策略 本项目的学习与训练将围绕以上六个方面的问题， 对促销实质、 步骤、 促销组合和促销工具开展分析 任务一 促销及其步骤 相关知识 二、促销的步骤 1． 确认促销对象 通过企业目标市场的研究与市场调研， 界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者， 是消费者个人、 家庭还是社会团体。 明确了产品的销售对象， 也就确认了促销的目标对象。 重要知识 8 –3 女性商场促销