市场营与销理论与实操项目四制定目标市场营与销战略.pptVIP

;目 录;;;;任务一 了解市场细分的作用;三星市场如何有效地细分市场 在 20 世纪 90 年代早期进入中国之初， 三星在中国各省市都设立了销售处， 但三星很快发现小城市的客户收入不足以购买三星的产品。 2000 年， 三星决定把它的业务重点完全放在北京、 上海和广州， 从此成功地重新将自己定位为中国的高级品牌。 此后， 三星更清晰地了解了中国客户， 并开始有选择地在某些城市（如成都）重新设立市场销售处， 以期重新进入中国内地。;任务一 了解市场细分的作用;任务一 了解市场细分的作用;任务二　细分消费者市场;任务二　细分消费者市场;任务二　细分消费者市场;任务二　细分消费者市场;任务二　细分消费者市场;任务三　细分产业市场;任务三　细分产业市场;任务三　细分产业市场;任务三　细分产业市场;微软电脑软件实施市场细分的策略 美国微软公司 20 世纪 80 年代中期大举开发电脑软件市场时， 由于恰如其分地运用了电脑硬件环境、 使用状态、 顾客需求水平和国家语言这四个变数来对电脑软件市场进行有效的细分， 使得该公司的营业纯收入很快地从 1983 年的 50 065 美元上升到 1987 年的 345890 美元， 取得了初战告捷的可靠成绩。 下面是该公司按使用状态细分电脑软件市场的成功经验。 微软公司当时根据大量商业市场研究的报告， 用顾客对微电脑的使用状态这一变数将电脑软件市场细分为四个细分市场， 即商业专业市场、 家庭业余爱好者市场、 科学工程技术市场及教育市场。 商业专业市场由使用微软电脑的各种职能工作人员组成。 微软公司还进一步将其商业专业市场划分为大机构市场和小机构市场。 大公司一般要购买数据处理能力强、 储存量大的软件， 而且对电脑产品的采购有较正规的程序， 并且要求提供更尖端的电脑配件。 相反，小企业则一般只有少数是数据处理专门技术的职员， 采购过程也较无组织， 从而要求更简单。 家庭业余爱好者市场， 由在家里使用电脑来从事业务工作或娱乐消遣的家庭和个人组成。 家庭业余爱好者市场的顾客， 不像商业专业市场的顾客那样， 一般倾向于购买小型、价廉的电脑系统。 科学工程技术市场， 由使用电??从事实验分析、 电脑辅助设计、 电脑辅助工程任务的科学家和工程技术人员组成。 这个细分市场的成员经常需要大功率的、 昂贵的电脑硬件来从事特殊的科学技术项目， 他们也使用文字处理、 数据库、 制图、 通讯等软件。 教育市场包括中小学、 大专院校的学生、 教师和学校行政管理人员。 行政管理人员使用微电脑来做计划及基金筹措， 教授在他们的课程中导入电脑应用， 学生应用文字处理器、制图软件做作文、 学期论文和考试。 这个细分市场的许多顾客需要简单、 价廉的电脑。;任务四　选择目标市场;任务四　选择目标市场;任务四　选择目标市场;任务四　选择目标市场;蓝海战略是怎么回事？ 蓝海战略（Blue Ocean Strategy） 最早是由 W． 钱 · 金（W. Chan Kim） 和勒妮 · 莫博涅（Renée Mauborgne） 于 2005 年 2 月在二人合著的《 蓝海战略》 一书中提出。 蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“ 红海”， 拓展新的非竞争性的市场空间， 与已有的通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同， 蓝海战略考虑的是如何创造需求， 突破竞争。 目标是在当前的已知市场空间的“ 红海” 竞争之外、 构筑系统性、 可操作的蓝海战略 ,并加以执行。 只有这样 , 企业才能以明智和负责的方式拓展“ 蓝海” 领域， 同时实现机会的最大化和风险的最小化。;任务四　选择目标市场;任务五　进行市场定位;任务五　进行市场定位;宝马——驾驶的乐趣 众所周知的宝马汽车在传递其产品定位信息时， 通过一句广告语立刻打动了消费者的心：“ 听风声 !” 这句简短有力的广告语直接向消费者传递了宝马汽车的卖点： 自我实现的驾驶乐趣， 畅快的速度感。“ 驾欧极品车” 成了宝马汽车的广告主题和定位信息， 使它与强调坐车享受的豪华轿车完全区分开来， 突出了宝马轿车的优异和优势， 吸引了人数虽少但极具活力的一代新贵， 强调了宝马汽车独一无二的卖点， 即一辆真正的豪华轿车必须具备优良的驾驶性能。 一些豪华轿车， 如凌志、 奔驰等都无意中把驾车者与外界隔离开， 防震、闭音等功能使驾驶者难以体验到驾车的感觉和乐趣， 而宝马企业优异的驾驶性能和精心的内部设计， 能让驾车者体验到驾车的感觉和乐趣， 让他们从中感受到一种权威感和成就感。 不仅如此， 宝马还通过一种创新式广告——记录式广告， 不断向目标消费者传递它的定位信息。 宝马把它的目标市场定位于 3 类人： 自信驾驶技术超人一等， 并渴求达到专业水平的核心购买者； 注重家庭， 重视安全， 并渴望获得一辆性能优异、