市场营与销第七章 产品策略.ppt

市场营销理论与实训;第七章 产品策略 ;引导案例 ;第一节 产品及产品组合 ;;（三）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 ;（四）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。;（五）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。;营销思考7-1 产品整体概念包括哪些层次？;二、产品的分类 ;耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品。 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。 服务产品属于无形产品，它是指提供销售的活动、利益或满足等。 ;（二）按照消费者的购买习惯把产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品 ;2．选购品 选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。 3．特殊品 特殊品是指那些具有独特的品质、特色或拥有著名商标的产品。;营销思考7-2 特殊品有哪些特点？;4．非渴求品 非渴求品通常是指消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。 非渴求品的特征表现为： 一是非渴求品的设计是着眼于广大消费者的，而不像特殊品仅为某些特殊爱好者或特定需求所设计；;二是消费者对非渴求产品不熟悉，又缺少去熟悉或认识的动力； 三是即使消费者对非渴求品比较熟悉，但需求动机不强烈，一般缺少主动购买的习惯。;营销思考7-3 对于便利品、选购品、特殊品和非渴求品的营销网点布局有什么不同的要求？;三、产品组合 ;2．产品线 产品线是指产品组合中功能相似，能满足顾客同类需求的一组密切相关的产品，也称为产品大类、产品系列。 3．产品项目 产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。;产品线和产品项目的关系图 ;4．产品组合的宽度 产品组合的宽度指企业拥有的产品线总数。 5．产品组合的长度 产品组合的长度指一个企业的产品项目总数。;6．产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种，它反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。 7．产品组???的关联度 产品组合的关联度指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。;洗发水;（二）产品组合策略 1．扩大产品组合策略 扩大产品组合策略是开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 开拓产品组合宽度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围； 加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。 ;（1）扩大产品组合的优点;（2）具体方式;（3）企业在实施扩大产品组合策略时应该注意的问题;2．缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。;（1）缩减产品组合的优点有 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度； 生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本； 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用，加速资金周转。;（2）缩减产品组合的方式 减少产品线数量，实现专业化生产经营； 保留原产品线，削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。;（3）缩减产品组合策略时应注意的问题 当市场不景气或原料、能源供应紧张时，取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线或产品项目； 为了保证企业的利润长期稳定，应果断剔除产品线中趋于衰退的产品； 当企业生产能力不足时，应取消一些关联性小的产品线或产品项目，集中精力抓盈利能力高的产品。;3．产品线延伸策略 产品线延伸策略指的是全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。;（1）向上延伸策略 向上延伸策略是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 其益处是： 高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润； 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位； 带动企业生产技术水平和管理水平的提高。;（2）向下延伸策略 向下延伸策略就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。 实行低档产品策略的好处是： 借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品； 充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列； 增加销售总额，扩大市场占有率。 ;（3）双向延伸策略 双向延伸策略指原定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势之后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以扩大市场覆盖面。 采用这种策略，有利于企业扩大规模和市场占有率，但企业的产品同时向两端发展，容易使消费者对企业的产品评价产生矛盾，不利于企业形象的树立。 ;第二节 产品生命周期理论 ;产品生命周期曲线 ;（一）投入期 新产品刚进入市场，便进入投入期。 顾客对产品还不了解，只