市场营与销第七章-产品策略.pptVIP

第七章 产品策略;本章内容;[ 案例引导 ];一、产品整体概念;? 产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一 需要和欲望的有形物品和无形的服务。;(1) 按产品是否耐用和是否有形: ? 非耐用品 ? 耐用品 ? 服务 —— (2) 根据消费者的购买习惯: ? 便利品 ? 选购品 ? 特殊品 ? 非渴求品;二、产品组合策略 ;(1) 产品组合 (2) 产品线 (3) 产品项目 (4) 产品组合的宽度 (5) 产品组合的长度 (6) 产品组合的深度 (7) 产品组合的关联性;(1) 产品组合 ;海尔产品组合;(2) 产品线;(3) 产品项目 ;(4) 产品组合的宽度;(5) 产品组合的长度 ;(6) 产品组合的深度 ;(7) 产品组合的关联性;2. 优化产品组合的分析;2. 优化产品组合的分析;(1) 扩大产品组合;(1) 扩大产品组合;(2) 缩减产品组合 ;(3) 产品延伸 ;(4) 产品线现代化决策;三、产品生命周期;? 定义：一种新产品从投放市场开始，到被市场淘汰 为止的全过程。 ? 产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。 ? 分四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。;1. 产品生命周期及其阶段划分;? 销售量小，单位成本较高； ? 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分销模式； ? 价格决策难以确定； ? 促销费用较高； ? 产品技术、性能还不完善； ? 利润较少，风险较大。;2. 产品生命周期各阶段的特征;(3) 成熟期的市场特点;2. 产品生命周期各阶段的特征;3. 产品生命周期各阶段的营销策略;3. 产品生命周期各阶段的营销策略;3. 产品生命周期各阶段的营销策略;3. 产品生命周期各阶段的营销策略;1. 逛任何一家商店都能发觉新包装正在以惊人的速度 代替旧包装。包装战略如何同每个产品生命周期各 阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的 包装最基本、最注重花费？哪个阶段的包装会被重 新设计得最前卫？为什么？;四、新产品开发决策;1．新产品概念及种类;? 种类： ① 全新产品。即运用新一代科学技术创造的整体更新产品。 ② 新产品线。使企业首次进入一个新市场的产品。 ③ 现有产品线的增补产品。 ④ 现有产品的改进或更新。对现有产品性能进行改进或注 入较多??新价值。 ⑤ 再定位。进人新的目标市场或改变原有产品市场定位推 出新产品。 ⑥ 成本减少。以较低成本推出同样性能的新产品。 ;“产品与服务的延伸”;2．新产品开发的必要性 ;3．新产品开发的组织形式 ;4．新产品开发的程序 ;5. 新产品采用与扩散;(2) 顾客对新产品的反应差异与市场扩散 ;五、品牌决策 ;1. 品牌与商标的基本概念 ;(1) 品牌的含义;? 品牌的个性 ;? 品牌的个性 ;? 品牌的个性 ;(2) 品牌的作用;(2) 品牌的作用;(3) 品牌与商标;(3) 品牌与商标;(4) 品牌资产;★ 高的品牌权益提供竞争优势;[ 感悟营销 ];★ 品牌的脆弱性;2. 品牌策略 ;(2) 品牌决策;? 品牌延伸的五大陷阱;六、包装决策;? 包装：是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 ? 商品包装的要素：商标或品牌、形状、颜色、图案、 材料、标签等。 ? 包装的类型：运输包装和销售包装。;2．包装的作用;3．包装标签与包装标志;4．包装设计原则;5．包装策略;案例分析