市场营与销第三章 市场营与销调研与预测.pptVIP

市场营销理论与实训;第三章 市场营销调研与预测;引导案例 ;第一节 市场营销调研概述 ;（一）为决策者寻找新的市场机会。 （二）为市场营销管理人员探寻某种问题的产生原因。 （三）有利于帮助决策者对实施过程中进行监测、评价和调整。 （四）有利于正确地预测未来。;（三）因果性调研 因果性调研的目的是找出关联现象之间的因果关系。 （四）预测性调研 预测性调研是为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研。;三、市场营销调研的内容 ;（二）市场需求及供应调研 一是产品需求总量调研； 二是产品需求构成调研； 三是需求趋势调研； 四是消费者购买动机行为的调研； 五是市场产品供应情况的调研。 ;（三）市场营销组合调研 1．产品调研 2．价格调研 3．销售渠道调研 4．促销方式调研;（四）市场竞争调研 企业要在竞争中要保持有利地位，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，主要包括竞争对手的数量、市场占有率及变动趋势，竞争对手已经并将要采用的营销策略以及潜在竞争对手情况等方面的调研。;第二节 市场营销调研的步骤和方法 ;（一）调研准备阶段 ;（二）正式调研阶段 ;（三）处理阶段 ;营销思考3-2 市场调研的步骤有哪些？ ;二、市场调研的方法 ;（二）原始资料调研法 原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的结果。;1．访问法 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。 具体包括：人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问。;四种访问法优缺点对比表 ;以上四种访问方式，各种访问方式都有各自的优势和劣势，很难绝对地说哪种访问方式明显优于哪种访问方式，必须根据具体的调查内容和课题要求来选择不同的方式。;营销思考3-3 访问法中的四种方式有何优缺点？ ;2．观察法 观察法是调查人员直接到调查现场，通过实地观察收集资料的方法。 （1）观察法的优点 观察法的主要优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以进行详细的了解。;（2）??察法的缺点 观察法只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。;3．实验法 实验法是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。（1）实验法的类型。（2）实验法的步骤。 （3）实验法的优缺点。 ;营销思考3-4 实验法适合哪些产品的市场调研？;第三节 调查问卷设计 ;（二）调查问卷设计的格式 ;营销思考3-5 调查问卷设计格式包括哪些内容？;二、调查问卷设计原则 ;（二）可接受性原则 由于被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，因此，请求被调查者予以合作就成为问卷设计中一个十分重要的问题。 ;（三）顺序性原则 它是指在设计调查问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。 1．容易回答的问答（如行为性问题）放在前面，较难回答的问题（如态度性问题）放在中间，敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面，关于个人情况的事实性问题放在末尾。;2．封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。 3．要注意问题的逻辑顺序，可按时间顺序、类别顺序等合理排列。 ;（四）简明性原则 一是调查内容要简明。 二是调查时间要简短。 三是问卷设计的形式要简明、易懂、易读。;（五）匹配性原则 匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。;三、调查问卷设计的步骤及注意事项;（五）确定问题的措辞 （六）确定问题的顺序 （七）调查问卷的排版和布局 （八）调查问卷的测试 （九）调查问卷的定稿 （十）调查问卷的评价 ;四、市场营销调研报告的撰写 ;（二）市场营销调研报告的格式 1．题目 2．目录 3．概要 4．正文 5．结论和建议 6．附件 ;（三）撰写市场营销调研报告应注意的问题 1．切忌将分析工作简单化 2．切忌面面俱到、事事俱细地进行分析 ;营销思考3-5 市场调研报告应注意哪些事项？;第四节 市场预测 ;（一）市场需求预测 ;（二）购买力预测 ;（三）产品供给预测 ;（四）销售预测 ;（五）营销发展趋势预测 ;二、市场预测的步骤 ;（二）选择预测方法 ;（三）收集市场资料 ;（五）预测结果评价 ;（六）预测结果报告;营销思考3-6 市场预测包括哪些步骤？ ;三、市场预测方法 ;1．购买者意图预测法 ;2．销售人员意见