市场营与销第六章 目标市场营与销策略.pptVIP

市场营销理论与实训;第六章 目标市场营销策略 ;引导案例 ;第一节 市场细分 ;营销思考6-1 市场细分是对产品的分类吗？;3．有利于企业获取最大的经济效益;另外，有针对性的产品和服务可以提高顾客的满意度和忠诚度，也会为企业创造更多的价值。综合起来，企业的经济效益肯定会增加。;二、消费者市场细分的标准 ;（一）地理细分 地理细分是按消费者所在的地理位置、自然环境来细分市场。 消费者所居住的地区和地理条件不同，会表现出不同的需求特性。 地理细分是最简单、最容易操作同时也是比较实用的一种细分标准，但消费者个体的情况却无法从此标准中反映出来。;（二）人口细分 人口细分是按消费者年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、种族、国籍、宗教等因素来细分市场。 这些变量对消费者的需求影响很大，而且这些变量也比较容易获取和衡量。 人口细分是消费者市场进行细分最常用的一种标准。人口细分也无法更准确地获取消费者个体的情况。 ;（三）心理细分 消费者需求最大的差异来自心理的因素。 心理因素复杂、多变而且又存在于消费者个体的心理，很难把握。 心理细分是按消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特征等因素来细分市场。 心理因素对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。 ;营销思考6-2 心理细分可以从哪些方面入手？;（四）行为细分 行为细分是按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应状况，把购买者划分为不同的群体。主 要的细分标准有消费时机、寻求利益、使用数量、使用者状况等。 ;香皂市场的利益细分市场 ;三、市场细分的方法 ;（二）综合因素法;综合因素细分法 ;（三）系列因素法 系列因素法就是企业选择三个以上的细分依据进行市场细分的方法。 ;四、市场细分的原则 ;（二）可进入性;（三）可实施性 可实施性是指企业现有的资源条件能否满足对细分市场的开发，也就是企业的资金实力、技术条件、营销人员、销售渠道等是否可以完成开发新的目标市场的任务。;（四）可盈利性;第二节 目标市场选择 ;（一）细分市场的规模和增长率 细分市场的规模必须是可以衡量的，而且??足够大，这个大小尺度的把握要根据企业所处行业来确定。 细分市场当前的销售量、销售增长率和预期的销量也是企业应该考虑的问题，如果市场销售量有限，并且市场增长乏力，则不应把该细分市场作为企业的目标市场。;（二）细分市场的吸引力;（三）企业的目标和资源;经过考查，如果可以做，企业应选择那些市场规模大、增长率高、吸引力强的市场作为企业的目标市场；如果企业的资源部不足以经营这个市场，企业可以考虑选择规模比较小，竞争不太激烈的细分市场作为自己的目标市场。 如果某个细分市场不符合企业的长远目标，企业就可以考虑放弃这一细分市场以免分散企业精力，影响主要目标的实现。;二、目标市场营销策略 ;无差异营销 ;无差异营销的优点: 产品单一，有利于标准化和大规模生产。 可以企业降低研发、生产、储存、运输、促销等环节的成本费用，具有低成本的竞争优势。 不进行市场细分，也就节省了市场调研费用及广告宣传、推销等费用。;无差异营销的缺点： 由于没有考虑消费者需求的差异性，无法有针对性地满足顾客个性化的需求，因此失去了很多顾客，失去了很多市场机会。;策略适用性： 用于具有广泛需要的、用户对这种该产品有共同的需求或用户之间的需求差异不大的情况。 如标准件、通用设备以及不受季节、生活习惯影响的日用消费品。;营销思考6-3 无差异营销策略的缺点是什么？为什么被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司后来也改变了策略？ ;（二）差异营销 概念： 差异营销是指企业针对每个子市场，分别设计不同的产品，使用不同的营销方案，最大限度地满足各子市场的需求。;差异营销 ;差异营销的优点： 是可满足消费者多样化的需求，扩大销售，提高市场占有率，减少经营风险等。 ;差异营销的其缺点： 多品种生产、多渠道销售必然增加生产及营销成本。 多品种、小批量生产，对企业的经营管理水平也提出了更高的要求。 营销适用性： 为实力雄厚的大公司所采用。;（三）集中营销 概念： 企业集中所有的资源，选择一个或少数几个市场作为目标市场，制定一套营销方案，进行专业化经营，争取在这些子市场上占有较大的市场占有率。;集中营销;集中营销的优点： 可深入了解特定目标子市场的需求，实行专业化经营，从而节省费用，增加赢利，并强化企业及产品形象。;集中营销的缺点： 目标市场狭小，经营风险大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。 策略适用性： 实力弱、资源少的小企业。;三、选择目标市场营销策略应考虑的因素 ;（二）产品特点 ;（三）市场特点;（四）竞争对手策略;（五）产品生命周期;营销资料6-1：蓝海战略 ;与已有的、通常呈现为收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考