文化产业与相关管理第五讲 文化产业的品牌相关管理.pptVIP

黄冈师范学院·音乐学院 「文化产业的品牌管理」 目 录 文化产业的品牌理念 文化产业品牌的打造 文化产业品牌的维护 本章作业 文化产业的品牌理念 壹 一、品牌 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二、文化品牌及其品牌效应 （一）文化品牌 1、品牌竞争是文化产业转型升级的必然结果。 2、文化产业品牌的建立与凸显直接关系到文化企业对产业链的引导、调适与掌控能力的提升。 3、是文化产业发展层次与质量的重要标识，将有助于推动产业资源的集聚和布局优化，提升文化产业综合竞争力。 4、文化品牌是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。其具有对人们的心灵施加定向影响或产生倾向性、导向性的力量，是文化产业的无形财富。 斯拉夫蹲与阿迪达斯 （二）文化产业品牌的个性在于其文化性、精神性 1、文化产业品牌既具有经济性、又具有文化性，是经济性与文化性的统一。 2、文化品牌的个性在于其文化性、精神性，这是文化产业品牌的实质所在。 3、文化产业品牌的个性和内涵决定着文化产业品牌的基本内容，成长过程和方式方法。 文化产业品牌和传统品牌的区别 传统品牌 载体：具体有形的产品，物质性功效往往是重要的驱动因素 生成过程：“产品—意义—品牌” 消费目的：功能性利益 文化产业品牌 载体：符号，试听符号和叙事符号等带来精神愉悦和满足。 生成过程：“意义—品牌—产品” 消费目的：情感性利益和自我表达利益。 三、文化产业品牌发展的优势和问题 （一）文化产业品牌发展的优势 1、政策给力，文化品牌发展得天时； 2、转企改制，活力喷发 3、文化消费市场巨大，发展后劲十足； 4、金融政策支持和竞相上市，“融资难”瓶颈初步打破 5、大型园区和集团形成，规模优势凸显 6、国际文化贸易逆差改观，对外竞争优势增强。 （二）文化产业品牌发展的问题 1、缺乏世界顶尖品牌，对外竞争实力依然较弱。 2、品牌管理失控较为突出 3、大批文化产业基地品牌造血功能不健全。 4、品牌形象维护意识薄弱。 文化产业品牌的打造 贰 一、打造文化品牌的必要性和可行性 文化产业品牌是一个自觉建设的过程，能够通过人们的主观能动性，充分运用文化产业策划等谋略手段，去有意识、有目的、有计划地建设文化产业品牌。 1、社会及广大群众的需求 2、文化产业改革发展的需求 3、文化产业品牌的可塑性需求 4、知识经验与人才的积累 二、打造文化产业品牌的局限性 1、对文化产业品牌认识研究不够的局限性 2、我国文化产业发展的特殊性和复杂性 3、对社会主义市场经济与文化产业的关系认识还不明确 4、我们还存在着急功近利的浮躁情绪 三、打造文化产业品牌的策略 （一）做好战略品牌分析 1、消费者分析；2、竞争者分析；3、自我分析。 （二）建立强有力的文化产业品牌符号识别系统 1、符号的品牌：强有力的品牌名称，标志和设计； 2、个人的品牌：品牌个性，对中国来说，既要有鲜明的民族特色和中国风格，又要有兼容并蓄的博大胸怀。 3、组织的品牌：打造强势公司品牌，主要由公司员工、文化、价值观等建立。 （三）鲜明而准确的品牌定位 （四）文化产业品牌符号的延伸 腾讯文学 腾讯文学正式亮相于2013年9月10日，并于2014年4月16日宣布以子公司形式独立运营。现任首席执行官(CEO)为中国网络文学产业现行商业规则缔造者吴文辉。 作为腾讯互娱旗下重要的“泛娱乐”业务之一，腾讯文学拥有如下品牌矩阵：以男性阅读为主的“创世中文网”和主打女性市场的“云起书院”；移动端应用(APP)“QQ阅读”和触屏网站“QQ书城”两大移动阅读产品，以及以手机QQ阅读中心为代表的综合内容拓展渠道。 2014年12月8日，在2014年腾讯文学产业峰会上，包括腾讯文学、盛大文学和百度文学的130名“大神”作者，探讨网络文学行业的未来。 腾讯文学CEO吴文辉表示，2015年腾讯在文学业务上的投入将翻倍。 文化产业品牌的维护 叁 黄冈师范学院·音乐学院