旅游市场营与销第十一章旅游产品促销策略.pptVIP

4服务性公共关系 通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动，如消费指导、消费培训、免费修理等。 5社会性公共关系 例如，通过赞助文化、艺术、教育、体育、卫生、慈善等事业，承担相应的社会责任。其特点是公益性强、社会性强，公众能直接从中受益，因而有利于提升企业形象。公益性强，影响力大，但成本较高。 总的来说，公共关系的目的是树立企业形象，从而达到促销的目的。 （二）旅游公共关系的组织程序 不同时期企业所处环境不同，与社会公众关系的程度也有所不同，所以每一次公共关系活动都各有特色，但其组织程序都大致相同。 1明确公共关系目标 公共关系人员应首先根据营销目标和形象差距，制定特定的公共关系目标。公共关系活动的目标应与企业整体目标相一致并尽可能具体，同时要分清主次轻重。 2确定公共关系对象 公共关系对象是指公共关系活动所针对的目标公众。企业的目标公众包括内部公众和外部公众两类。前者包括员工和股东等，后者包括供应商、销售商、竞争者、顾客、大众媒体、政府部门、群众团体等。每一项公共关系活动都应针对特定的公众展开。 3选择公共关系活动方式 选择公共关系活动方式即采用何种方式进行公共关系活动。公共关系活动的选题必须适合特定的市场环境及相关的文化背景。另外，还应考虑公共关系活动的费用预算及其他各种影响因素。 第五节营业推广策略 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 一、营业推广的特征和作用 （一）营业推广的特征 （1）营业推广是一种强烈刺激需求、扩大销售的活动。 （2）营业推广是一种辅助性质的、非常规性的促销方式。 （3）营业推广不能单独使用，需要与其他促销方式配合使用。 （4）营业推广适用于特定时期或特定任务的短期性促销活动。 （二）营业推广的作用 1可以吸引消费者购买 吸引消费者购买是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。 2可以奖励品牌忠实者 因为营业推广的很多手段，如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。 3可以实现企业营销目标 实现企业营销目标是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。 二、旅游营业推广策划过程 1确定推广目标 2选择推广工具 3推广的配合安排 4确定推广时机 5确定推广期限 三、推广方式 （一）面向消费者 1赠送促销 赠送促销即向消费者赠送样品或试用品。赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 2折价券 在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 3包装促销 以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 4抽奖促销 顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 5现场演示 企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。 6联合推广 企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。 7参与促销 通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 8会议促销 举办各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。 第十一章 旅游产品促销策略 【关键词】 旅游促销组合 旅游营业推广 旅游促销策略 【学习要点】 1.了解旅游促销的概念和作用； 2.熟悉旅游广告目标、预算决策、信息决策、媒体决策与效果评估； 3.掌握旅游促销组合策略的评价和制定； 4.掌握人员推销的基本形式与过程； 5.掌握营业推广的特征及作用、营业推广的策划过程与推广方式； 6.培养学生设计旅游促销策划方案的能力。 【导读案例】福建省旅游形象创意策划与推广 重塑福建省旅游整体形象，就是要把现有的旅游形象加以提升，并形成系列化的形象体系。鲜明的旅游形象对于提高福建省旅游业的知名度、扩大美誉度、有效地拓展旅游市场，不断壮大旅游产业规模具有十分重要的意义。 一、旅游形象创意策划 （一）旅游形象创意策划的理念 区域旅游形象的创意策划是一个复杂的系统工程，它涉及地理、历史、文化、经济、建筑、美