服务营销相关管理案例分析.pptVIP

* * 服务营销与管理案例分析报告 二○○四年九月十日 ---主要针对电信业务的装拆移修服务 2002电信班第三小组 目录 一、背景介绍 二、服务特性分析 三、消费者行为特征分析 四、服务营销组合分析 五、服务营销策略分析 六、服务营销策略建议 七、第三小组成员介绍 背 景 介 绍 目前中国电信的核心产品是固定电话、宽带产品，在这次案例分析中对这两种产品的装拆移修服务的特性、消费者行为、营销策略进行了若干剖析，并针对其特征，提出了多种营销建议。。。 服务特性分析-------运行维护部门的电信业务的装拆移修服务 无形性 给用户提供装、拆、移、修服务时，用户对服务质量不能形成准确的预期； 服务质量不好比较； 广告宣传的可信度较低，如提出“用户至上，用心服务”，用户难有真切的感受。 不可分割性 维护的过程就是给用户提供维护服务的过程，服务质量只能装、拆、移、修完成后，才得到验证。 ??不可储存性 只有用户有维护需求时，电信维护人员才能提供服务，不能事先储存。 可变性 1、? 用户对维护质量的评判标准不一，造成对维护的质量感受不一致； 2、? 维护员对业务、技术掌握的熟练程度不一样，也会使服务效果不一样； 3、? 同一维护人员因个性或服务时的心情不一样而使服务质量存在波动。 消费者行为特征分析-----电信业务的装拆移修服务 1、? 用户一般通过人际交往来获取电信维护人员的服务质量，而不是从电信公司的服务广告如电话坏了修理不及时，它就会传播。用户在选择电信业务时往往是先向周边的人询问等； 2、? 用户通过维护人员的仪表及装备判断服务质量是否好坏； 3、? 用户不能有很多的选择余地，如电话的安装，就只能有限几家公司中选择，同一家电信公司也只能选某一分局，对修障员的选择也因服务的无形，不能作预先的选择； 4、? 用户接收新的服务慢。如10000的自动修障系统，用户往往不习惯自动化的操作、习惯和障碍受理员打交道。10000的业务自动受理也推动不快，用户总是习惯亲自到营业营业场所办理； 5、? 用户对维护服务质量的认知方面存在风险。由于维护人员服务时的心情变化而使原本可以较好服务结果变坏； 6、? 用户对品牌的忠诚度较高，只要服务质量可以、价格适中，用户一般不会变化。如电话用户、数据用户； 7、? 用户对服务不满意，往往归咎于电信公司。如宽带用户故障不少是由于用户操作不当而致。 ?? 渠道和网点 1、? 服务网点位置：分布较广，能贴进用户。如营业厅社区经理制、社会代办点、统包点、10000号平台。 2、? 顾客进入网关的便利程度：较方便； 3、? 服务渠道：10000号电话受理，社区经理上门服务，社会协作服务（如宽带）、委代办营业厅顾客上门（终端维修） 涉及的地区和行业：地区广、行业少（主要电脑零售商） 服务营销组合之三 促 销 1、? 服务广告：电视、报纸、街道两旁广告箱、标语、横幅、传单 2、? 人员推销：客户经理上门宣传，营业员产品介绍（新功能演示厅）、公共宣传、短信介绍、电信网站。 服务营销组合之四 人员与顾客 1、? 培训：目前力度较大，服务规范、操作技能，维护规范、基本理论、营销技巧 2、? 处置权：对维护人员授权不多、不灵活； 3、? 义务职责：完成工单任务 义务：给用户作一些业务知识方面介绍，市场信息的收集、收费催缴 4、? 激励：星级评定、绩效考核 5、? 仪表：统一着装、挂牌、统一的名片，工具配备 6、? 交际能力：目前较欠缺，下一步要提高 7、? 服务态度：较欠缺，要加大考核力度 8、? 顾客行为：因人而异，有的用户较配合，有的用户较挑剔。 9、? 参与程度：较高 10、 顾客间的联系：不多。 服务营销组合之五 ?? 服务有形展示 1、? 服务环境的装修：目前有相对统一的标准，投入较大 2、? 服务水平的色彩和氛围： 3、? 服务环境的布置：部分故障受理点的布置较整齐； 4、? 有形线索：有流程图、服务承诺、维护人员个人信息公开展示 服务营销组合之六 服务过程 1、? 服务过程运作规程：有维护规程 2、? 服务程序：流程（电子工单） 3、? 服务过程中的组织机制：维护人员归属片区管理，但具体维护时以单人为主，设立AB角 4、? 服务过程对用户参与的规定：没有明确的规定和规范 5、? 服务过程对用户的指导：作简单的培训 6、? 服务活动的流程：没有很固定的流程，往往由现场维护人员决定具体的操作。 服务营销组合之七 服务营销策略分析-----服务的有形化与技巧化 有形化方面： 1、进行服务包装：营业场所的环境、装移机人员统一着装、标准的服务用语、装移机人员的培训等； 2、树立良好的品牌形象，改变原中国电信遗留的不良形象（杜绝过去装移机人员过去的吃拿卡要）