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大型百货店开业初期提升顾客流量策略 　　[摘要]本文以金源新燕莎MALL为例，展现其在开业之初通过制定哪些营销策略提升顾客流量，使之走出困境，取得成功；而面对现在的竞争，又在实施哪些措施以保持顾客流量的持续增长。 　　[关键词]SHOPPING MALL；顾客流量；特色营销 　　[中图分类号]F274 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1005－6432(2011)19－0111－02 　　 　　1　金源新燕莎MALL发展及现状 　　 　　1.1金源新燕莎MALL 　　金源新燕莎MALL于2004年10月在北京西郊隆重开业。项目总投资30亿人民币，占地面积18公顷，建筑面积68万平方米，包括都市高档百货店――燕莎主力店、流行时尚百货店――贵友主力店以及近500个品牌专卖店。“生活MALL”是金源新燕莎MALL打造的口号，“吃喝玩乐购”是金源新燕莎MALL提出的新的生活方式，它组合了多种商业形态，形成了休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的超大型SHOPPING MALL。金源新燕莎MALL隶属于北京新燕莎铜锣湾商业有限公司，运营团队包括行政办公室、招商运营部、财务信息部、物业安保部、策划推广部共140名员工。采用租赁经营形式，提供经营场地，由商户提供商品或服务并自带营业员，按品牌形象的风格自行设计装修，商户自行收款，北京新燕莎铜锣湾商业有限公司则根据租赁面积按月收取租金、物业管理费等。 　　 　　1.2金源新燕莎MALL的发展及现状 　　作为世界第二大购物中心，金源新燕莎MALL在经营过程中通过品牌置换不断满足和贴近消费者的需求，不断加强特色服务来增加消费者满意度，通过主题活动丰富消费者生活，时至今日，金源新燕莎MALL拥有着别的商业形态望尘莫及的客流量和销售额。2007年金源新燕莎MALL已经开始提前赢利，打破国际上超大型购物中心赢利需要7～9年的预期；从赢利至今，企业的利润和收入比开业初期翻了一番。据整个MALL联网POS机显示，现在交易笔数比开业初期上升52％，客单价递增42％，销售额增长120％，顾客人均消费额由200多元人民币上升至500多元，商户销售额每年约20多亿元(不包括贵友和燕莎商城)，整个MALL则在40亿元以上。金源新燕莎MALL的品牌置换率已经达到60％，80％以上的商户实现了赢利，且始终保???99％以上的高出租率和99.9％的高履约率，得到了商户和消费者的认可。顾客方面，金源新燕莎MALL保持年均2500万到3000万的客流量，每年20％比例增长，比开业之初上涨一倍；平时每天6万～8万客流量，比开业之初上升了80％，周末达到8万客流量，节假日达到10万以上，比开业之初上升了150％，有大型活动时每天能达到15万～20万客流量。同时，消费者满意度从开业之初的60％上升到如今的99％。 　　 　　2　行业背景 　　 　　2.1企业背景 　　SHOPPING MALL是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体；规模在10万平方米以上由运营商统一经营管理，主要采取出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲等于一体的符合商业形态”。20世纪50年代SHOPPING MALL在美国等西方国家兴起并发展成熟，20世纪90年代中后期来到中国。在中国整个业态都是新的，没有成功的案例和经验可以照搬，所有的购物中心都在摸索中前进。金源新燕莎MALL作为中国零售业新兴的商业业态，没有建在经济较为发达的朝阳，人气最旺的王府井，但位处北京西郊的金源新燕莎MALL仍是世界第二大的购物中心。作为中国购物中心的领头羊，金源新燕莎MALL如何持续发展一直备受关注。 　　 　　2.2顾客 　　金源新燕莎MALL的造价决定了它中端品牌的定位，目标客户群是全客层、全年龄段。从地域划分，金源新燕莎MALL主要立足北京，同时面向全国及周边城市。从这几年的顾客调查情况来看，金源新燕莎MALL顾客核心商圈主要还是集中在北京西部以及北三四环，由于地理位置较近，交通方便，这些区域的消费者大多会选择金源新燕莎MALL；而离京东(包括东城和朝阳)的消费者位置较远，同时京东的商业环境也较为发达，这些区域的消费者较少，大约占总顾客流量的20％～30％；外埠的顾客主要以购买礼品等为主，只占10％左右；周围无使馆区，无国际酒店等配套设施，不是外国人聚集地，因此对外国人吸引力小，外国消费者仅占3％左右。 　　 　　2.3竞争者 　　这几年购物中心在国内蓬勃发展，北京市内和郊区已经运营和即将要开发的购物中心数量较多，这些购物中心的发展或多或少对金源新燕莎MALL产生影响。比如现在经营较好地有：地处王府井商圈的东方新天地，以高端定位和配套措施吸引了不少顾客；国贸商业区地利较好，发展也较快；中粮旗下